Чи потрібні UTM-параметри в Microsoft Ads, якщо є MSCLKID?
Так. MSCLKID забезпечує атрибуцію всередині екосистеми Microsoft — Clarity, UET-теги та дашборд Microsoft Ads, — але не далі. Ваша CRM, BI-інструмент, стороння платформа атрибуції? Вони MSCLKID не читають. UTM-параметри закривають цей пробіл.
Microsoft Advertising забезпечує близько 38% обсягу пошукового трафіку на десктопах у США через Bing, Yahoo, AOL і синдикованих партнерів DuckDuckGo станом на Q1 2026. Це не похибка округлення. Проте більшість маркетингових команд копіюють налаштування Google Ads і вважають завдання виконаним — не перевіряючи, чи збігається синтаксис макросів. Ні, не збігається. Microsoft Ads використовує макроси в PascalCase — {CampaignId}, а не {campaignid}. Помилитесь тут — і кожен клік приходитиме з буквальним рядком {campaignid} у ваших звітах GA4 замість реального ID.
Налаштування важливе. Відмінності від Google Ads достатньо дрібні, щоб їх пропустити, але достатньо суттєві, щоб зіпсувати дані.
Які динамічні параметри підтримує Microsoft Ads?
Динамічні параметри Microsoft Ads — їх називають параметрами UET-тегу або макросами URL-відстеження — автоматично вставляють дані кампанії в момент кліку, аналогічно ValueTrack у Google. Синтаксис: PascalCase в одинарних фігурних дужках: {Parameter}.
Ось що ви реально будете використовувати:
| Макрос Microsoft Ads | Що вставляє | Найкраще застосування |
|---|---|---|
{CampaignId} | Числовий ID кампанії | utm_campaign, utm_id |
{Campaign} | Назва кампанії (текст) | utm_campaign |
{AdGroupId} | Числовий ID групи оголошень | utm_campaign |
{AdGroup} | Назва групи оголошень | utm_campaign |
{AdId} | Числовий ID оголошення | utm_content |
{Keyword} | Текст ключового слова | utm_term |
{MatchType} | Тип відповідності: e, p або b | utm_term |
{Network} | Мережа: o (Bing), s (синдикат) | utm_source |
{Device} | Пристрій: m, t або c | Кастомний параметр |
{TargetId} | ID цілі (аудиторія, локація) | utm_term |
{QueryString} | Фактичний пошуковий запит | Кастомний параметр |
{BidMatchType} | Ставочний тип відповідності ключовика | Кастомний параметр |
Два моменти варто виділити. Перший: {QueryString} дає реальний пошуковий запит, а не тільки ключовик, що збігся. Якщо ви тільки починаєте розбиратися з UTM-параметрами, посібник 5 UTM-параметрів пояснено розповість, за що відповідає кожне поле, перш ніж ви почнете заповнювати їх макросами. Google Ads прибрав передачу пошукових запитів кілька років тому — «з міркувань конфіденційності». Microsoft досі надає її. Це реальна конкурентна перевага для аналізу пошукового наміру — використовуйте в кастомному параметрі, якщо ваш аналітичний стек це підтримує.
Другий: {Network} повертає o для ресурсів Bing і s для синдикованих партнерів (Yahoo, AOL, DuckDuckGo). Якщо ви запускаєте синдикований пошук і дивуєтесь, чому CPC нижчий, а конверсії просідають, {Network} покаже, який саме трафік іде від партнерів. Минулого року я вів кампанію, де 61% бюджету йшов на синдикат з конверсією 0,3%, тоді як Bing напряму конвертував на 2,8%. Без {Network} в UTM це було б невидимим.
Повний довідник з макросів — у документації Microsoft Ads по параметрах відстеження.
Як налаштувати шаблон відстеження в Microsoft Ads?
Шаблон відстеження в Microsoft Ads працює так само, як у Google, — задайте його на рівні акаунту, і всі оголошення успадкують його автоматично.
Перейдіть: Microsoft Ads → All Campaigns → Settings (іконка шестерні) → Account-level options → Tracking template
Шаблон Clean Signal Method для Microsoft Ads:
{lpurl}?utm_source=bing-{Network}&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_term={Keyword}&utm_id={CampaignId}
{lpurl} — макрос Microsoft для URL посадкової сторінки. Система підставляє ваш фінальний URL у момент кліку.
Що тут відбувається:
-
utm_source=bing-{Network}— поєднує статичний «bing» з динамічним типом мережі. У GA4 ви побачитеbing-o(Bing-owned) абоbing-s(синдикат). Одна буква — різниця між знанням і вгадуванням того, куди йдуть гроші. -
utm_medium=paid_search— відповідає Default Channel Grouping у GA4. Неcpc, неbing, неppc. Ну,cpcтеж працює. Алеpaid_searchзрозуміліший у звітах і коректно маппується. Оберіть одне і дотримуйтесь його на всіх платних пошукових платформах. -
utm_id={CampaignId}— обов'язково для імпорту даних про витрати в GA4. Числові ID переживають перейменування кампаній. Назва «Q1 Brand Terms» стане «H1 Brand Campaign 2026» після чийогось весняного прибирання, але{CampaignId}назавжди залишиться12345678.
Після введення шаблону Microsoft Ads надає кнопку Test. Користуйтесь нею. Інтерфейс перевіряє, що всі макроси коректно розгортаються, до збереження.
Один нюанс: Microsoft Ads підтримує шаблони відстеження на рівні акаунту, кампанії, групи оголошень, ключового слова та оголошення. Нижній рівень перекриває верхній. Якщо хтось у команді задав шаблон на рівні кампанії для тесту і забув прибрати — ця кампанія ігнорує акаунтове налаштування. Проводьте періодичний аудит — фільтруйте за шаблоном відстеження в bulk-редакторі, щоб виявляти перекриття. У посібнику з UTM-governance описано, як збудувати процеси аудиту, щоб ловити такі проблеми до того, як вони зіпсують дані на місяці вперед.
Що таке MSCLKID і чим він відрізняється від GCLID?
MSCLKID (Microsoft Click Identifier) — аналог Google GCLID у Microsoft. Це автоматично згенерований унікальний ідентифікатор кліку, який додається до URL при увімкненому авто-тегуванні в Microsoft Ads. Виглядає як ?msclkid=abc123def456... і передає дані про рівень кліку в UET-тег Microsoft (Universal Event Tracking).
Порівняння:
| Функція | MSCLKID | GCLID | UTM-параметри |
|---|---|---|---|
| Генерується автоматично | Так | Так | Ні (ручне налаштування) |
| Працює в GA4 | Так (через імпорт) | Нативна інтеграція | Так |
| Працює в CRM | Ні | Ні | Так |
| Працює в BI-інструментах | Ні | Ні | Так |
| Переживає iOS 17 LTP | Ні | Ні | Так |
| Кросс-платформна сумісність | Ні | Ні | Так |
GA4 може імпортувати дані MSCLKID, якщо ви прив'яжете акаунт Microsoft Ads у панелі адміністратора GA4. Але це охоплює тільки GA4 — не вашу CRM, не BI-дашборд, не сторонню атрибуцію.
І так само, як GCLID, Apple iOS 17 Link Tracking Protection видаляє MSCLKID з URL у Mail, Messages і Safari в режимі приватного перегляду. UTM-параметри проходять без змін. Згідно з документацією Apple, Link Tracking Protection націлена саме на відомі ідентифікатори кліків.
Підсумок: вмикайте авто-тегування для MSCLKID і додавайте UTM-параметри через шаблон відстеження. Вони співіснують без конфліктів.
У чому різниця між налаштуванням UTM у Microsoft Ads і Google Ads?
Концепції ідентичні. Деталі — ні. А деталі — це те місце, де ламається відстеження.
| Відмінність | Google Ads | Microsoft Ads |
|---|---|---|
| Синтаксис макросів | рядкові: {campaignid} | PascalCase: {CampaignId} |
| Макрос назви кампанії | {campaignname} | {Campaign} |
| Макрос назви групи | {adgroupname} | {AdGroup} |
| Значення мережі | g, s, d | o, s |
| Доступ до пошукових запитів | Видалено (конфіденційність) | {QueryString} доступний |
| Значення типу відповідності | b, p, e | b, p, e (однаково) |
| ID авто-тегування | GCLID | MSCLKID |
| Розташування шаблону відстеження | Admin → Account Settings → Tracking | All Campaigns → Settings → Tracking |
Найпоширеніша помилка? Скопіювати шаблон відстеження з Google Ads у Microsoft Ads без зміни регістру макросів. {campaignid} у Microsoft Ads не розгортається — передається як буквальний рядок {campaignid}. У звітах GA4 ви побачите значення кампаній на кшталт {campaignid}_{adgroupid} замість реальних ID. Я бачив це в трьох різних клієнтських акаунтах. Кожного разу — копіпаст з Google Ads.
Якщо ви ведете обидві платформи, посібник UTM для Google Ads охоплює налаштування, специфічне для Google. Структура паралельна, але макроси не взаємозамінні.
Порада профі: Виберіть «Bing Ads» в UTM Generator — інструмент автоматично заповнить PascalCase-макроси у правильних полях:
{CampaignId}_{AdGroupId}для кампанії,{AdId}для контенту,{Keyword}для term. Жодного ризику випадково скопіювати рядковий синтаксис Google. Генерується повний формат шаблону відстеження з{lpurl}, готовий для Microsoft Ads.
Які шаблони підходять для кожного типу кампаній Microsoft Ads?
Різні типи кампаній відкривають доступ до різних даних. Шаблон на рівні акаунту покриває більшість випадків, але ось оптимізовані варіанти.
Search-кампанії — доступні дані про ключовик і тип відповідності:
{lpurl}?utm_source=bing-{Network}&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_term={Keyword}_{MatchType}&utm_id={CampaignId}
Shopping-кампанії — дані про продукт важливіші:
{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=shopping&utm_campaign={CampaignId}&utm_content={AdId}&utm_id={CampaignId}
Audience-кампанії (Microsoft Audience Network) — інвентар медійного типу:
{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=display&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_id={CampaignId}
Performance Max — аналог PMax від Microsoft, запущений наприкінці 2025:
{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}&utm_id={CampaignId}
Нотатка щодо utm_medium для Shopping-кампаній. Використання shopping як medium описове, але не відповідає жодній Default Channel Grouping у GA4 — такий трафік потрапляє до «Unassigned». Якщо хочете, щоб Shopping-трафік класифікувався в GA4 як Paid Search, використовуйте paid_search або cpc. Компроміс: ви втрачаєте можливість фільтрувати Shopping окремо в стандартних звітах GA4. Якщо це важливо, залиште shopping і створіть кастомну групу каналів у GA4.
Для команд, що працюють і з Google, і з Microsoft, єдині значення utm_medium на обох платформах спрощують звітність. Використовуйте paid_search для обох — тоді utm_source=google проти utm_source=bing чисто їх розрізняють. Посібник з UTM-конвенцій іменування покаже, як збудувати кросс-платформну систему іменування, що не розсиплеться при додаванні третьої чи четвертої рекламної мережі.
Як імпортувати Microsoft Ads у Google Ads — і що відбувається з UTM?
У Microsoft Ads є вбудований імпорт з Google Ads. Багато рекламодавців використовують його, щоб одним кліком дзеркалювати кампанії Google в Bing. Зручно. Але ось підступ: імпорт копіює структуру кампаній Google, ставки та тексти оголошень — але НЕ перекладає макроси шаблону відстеження.
Якщо ваш шаблон відстеження в Google Ads використовує {campaignid} (рядковими), цей рядок буде скопійований у Microsoft Ads як є. Він не розгорнеться. Bing-трафік матиме зламані UTM-значення.
Після кожного імпорту з Google Ads:
- Перейдіть до шаблону відстеження на рівні акаунту в Microsoft Ads
- Замініть шаблон Google на версію з PascalCase Microsoft
- Перевірте шаблон вбудованим валідатором Microsoft
Це займає 60 секунд. Пропуск коштує місяців зламаних даних атрибуції. Не гіпотетично — блог Microsoft Advertising називає це однією з головних проблем при міграції.
Як налаштувати UTM для Microsoft Ads у UTM Generator
Відкрийте UTM Generator і виберіть Bing Ads у випадаючому списку рекламної мережі. Інструмент заповнить усі поля PascalCase-макросами за методологією Clean Signal Method.
Робочий процес:
- Введіть URL посадкової сторінки
- Виберіть Bing Ads із випадаючого списку мережі
- Source автозаповнюється
bing— рекомендоване значення Clean Signal - Medium показує
paid_search— сумісно з каналами GA4 - Campaign показує
{CampaignId}_{AdGroupId}— числові ID, що переживають перейменування - Content показує
{AdId}— відстеження на рівні оголошення - Term показує
{Keyword}— дані про ключові слова - UTM ID показує
{CampaignId}— обов'язково для імпорту даних про витрати в GA4 - Скопіюйте згенерований шаблон відстеження (з префіксом
{lpurl}) - Вставте в шаблон відстеження на рівні акаунту Microsoft Ads
Збережіть як шаблон у UTM Generator. Поділіться URL шаблону з командою — всі будуть використовувати ідентичні UTM-параметри Bing без плутанини PascalCase vs рядкові.
Генератор дотримується Принципу 1 Clean Signal Method (говоріть мовою GA4) з коректним medium paid_search, Принципу 4 (автоматизуй або пошкодуєш) з динамічними макросами та Принципу 7 (жодної кампанії без ID) з utm_id={CampaignId}.
FAQ
Що таке MSCLKID у Microsoft Ads?
MSCLKID (Microsoft Click Identifier) — унікальний параметр, який Microsoft Ads автоматично додає до URL кліку по оголошенню при увімкненому авто-тегуванні. Він передає дані атрибуції на рівні кліку в UET-тег Microsoft і може бути імпортований у GA4 при прив'язці акаунту Microsoft Ads. MSCLKID працює в екосистемі Microsoft, але не читається CRM, BI-інструментами і сторонніми платформами атрибуції — саме тому UTM-параметри досі необхідні поряд з ним.
Який правильний синтаксис макросів для UTM у Microsoft Ads?
Microsoft Ads використовує PascalCase в одинарних фігурних дужках: {CampaignId}, {AdGroupId}, {Keyword}. Це відрізняється від Google Ads, де використовуються рядкові букви: {campaignid}, {adgroupid}, {keyword}. Копіювання рядкових макросів Google у Microsoft Ads — найпоширеніша помилка в Bing UTM: макроси не розгорнуться і з'являться у ваших аналітичних звітах як буквальний текст.
Чи підтримує Microsoft Ads авто-тегування, як Google Ads?
Так. Авто-тегування Microsoft Ads додає MSCLKID до URL кліків — аналогічно до того, як Google Ads використовує GCLID. Увімкніть у Microsoft Ads: Shared Library → Account-level options → Auto-tag. GA4 підтримує імпорт даних MSCLKID при прив'язці акаунту Microsoft Advertising. Як і GCLID, MSCLKID видаляється Apple iOS 17 Link Tracking Protection у Mail, Messages і Safari в приватному режимі.
Куди додати шаблон відстеження в Microsoft Ads?
Перейдіть у All Campaigns → Settings (іконка шестерні) → Account-level options → Tracking template. Шаблон на рівні акаунту автоматично застосовується до всіх кампаній. Microsoft Ads також допускає шаблони на рівні кампанії, групи оголошень, ключового слова та оголошення — нижній рівень перекриває верхній. Рівень акаунту — правильний варіант за замовчуванням, якщо тільки вам не потрібні різні параметри для конкретних типів кампаній, таких як Shopping або Audience Network.
Чи можна використовувати один шаблон UTM для Google Ads і Microsoft Ads?
Ні. Синтаксис макросів різний. Google Ads використовує рядкові ({campaignid}), Microsoft Ads — PascalCase ({CampaignId}). Макроси назв кампаній теж відрізняються: {campaignname} у Google проти {Campaign} у Microsoft. Значення мережі теж: Google повертає g, s, d, а Microsoft — o, s. Вам потрібні платформо-специфічні шаблони. Використовуйте єдині значення utm_medium і utm_source на обох платформах — це підтримає чистоту звітів GA4.
Що відбувається з UTM-параметрами при імпорті кампаній Google Ads у Microsoft Ads?
Імпорт копіює структуру кампаній, ставки та тексти оголошень, але не перекладає макроси шаблону відстеження. Рядкові макроси Google на кшталт {campaignid} з'являться в Microsoft Ads як буквальні рядки — вони не розгорнуться в реальні значення. Після кожного імпорту з Google Ads замініть шаблон відстеження на PascalCase-версію Microsoft і перевірте вбудованим валідатором. Ці 60 секунд запобігають місяцям зламаної атрибуції.
Чи є в Microsoft Ads аналог параметра з Google?
Так — і це реальна перевага. Microsoft Ads надає {QueryString}, який повертає фактичний пошуковий запит користувача. Google Ads прибрав таку прозорість. {QueryString} цінний для аналізу пошукового наміру і може бути доданий як кастомний параметр у шаблон відстеження. Враховуйте, що дані на рівні запитів можуть суттєво збільшити довжину URL при довгих запитах.
Який utm_medium використовувати для Microsoft Ads?
Використовуйте paid_search або cpc для Search-кампаній — обидва відповідають Default Channel Group «Paid Search» у GA4. Для Shopping-кампаній cpc або paid_search забезпечують коректну класифікацію, тоді як shopping описовіший, але потрапляє до «Unassigned». Для Audience Network використовуйте display, щоб відповідати каналу Display у GA4. Уникайте bing, ppc, sem або search-ads — GA4 не класифікує їх коректно.
Налаштуйте UTM-відстеження Microsoft Ads правильно з першого разу — відкрийте UTM Generator, виберіть Bing Ads і скопіюйте повний шаблон відстеження з правильними PascalCase-макросами менш ніж за 30 секунд. Безкоштовно, без реєстрації.