UTM для email-кампаній: Mailchimp, Klaviyo та HubSpot

Чому у більшості email-кампаній зламане UTM-відстеження?

Email-маркетинг приносить 36 доларів на кожен витрачений долар — згідно зі звітом Litmus State of Email 2025. Але ось у чому річ: це середній показник по галузі. Ваш реальний ROI? Швидше за все, ви не знаєте його з достатньою точністю, тому що UTM-відстеження ваших листів або непослідовне, або неповне, або просто неправильне.

Минулого року я аудитував UTM-дані DTC-бренду, що працює на Klaviyo. У них було 14 різних значень utm_source для email-трафіку: email, Email, klaviyo, Klaviyo, newsletter, Newsletter, email_marketing, e-mail і ще шість творчих варіантів написання. GA4 сприймала кожне з них як окреме джерело. Ефективність їхнього "email-каналу" була розкидана по десятках рядків у звітах про джерела трафіку, і ніхто в команді цього не помічав.

Виправлення просте. Але деталі залежать від того, яку платформу ви використовуєте, адже Mailchimp, Klaviyo, HubSpot та eSputnik по-різному обробляють UTM-параметри — і у кожного є свої підводні камені.

Як правильно структурувати UTM-параметри для email?

Правильне значення utm_medium для email — це email. Не e-mail, не newsletter, не Email, не e_mail. Просто email у нижньому регістрі. Стандартне групування каналів GA4 відносить трафік до каналу "Email" лише тоді, коли utm_medium точно збігається з email — будь-яка варіація відправляє ваш трафік до "Unassigned".

Ось шаблон, який працює на всіх email-платформах:

utm_source={esp_name}
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_slug}
utm_content={link_description}

Реальний приклад для щотижневого дайджесту Mailchimp:

utm_source=mailchimp
utm_medium=email
utm_campaign=weekly_digest_2026-04-21
utm_content=hero_cta

І для потоку покинутого кошика Klaviyo:

utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign=abandoned_cart_reminder_1
utm_content=product_image

Зверніть увагу: utm_source — це назва платформи, а не "email". Це робота utm_medium. Плутати їх — найпошириша помилка в email UTM: приблизно 40% UTM-рядків для email, які я перевіряв, містять цю помилку. Принцип методу Clean Signal "Джерело означає платформу" чіткий: utm_source відповідає на питання хто надіслав трафік, а utm_medium — як.

Порада: У UTM Generator є пресет "Прямі повідомлення (Email/SMS)", який автоматично підставляє utm_medium=email і показує рекомендовані значення джерела для кожного популярного ESP. Назавжди закриває питання "email чи e-mail?".

Як налаштувати UTM-відстеження в Mailchimp?

Mailchimp має вбудоване UTM-відстеження, яке автоматично додає параметри до кожного посилання. Але є нюанс: стандартні UTM-значення Mailchimp не відповідають найкращим практикам GA4.

Коли ви вмикаєте "Google Analytics link tracking" у кампанії, Mailchimp додає:

utm_source=mailchimp
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_name_from_settings}

Це три параметри. Без utm_content — без можливості дізнатися, на яке з 6 посилань у вашому дайджесті хтось клікнув.

Кращий підхід — ручне перевизначення UTM:

1. У конструкторі кампанії перейдіть до Settings & Tracking
2. Зніміть галочку "Google Analytics link tracking" (автоматичне додавання)
3. Додайте UTM-параметри безпосередньо до кожного посилання в тілі листа

Або залиште автовідстеження для utm_source і utm_medium, а потім вручну додайте utm_content до окремих посилань для їх розрізнення:

https://yoursite.com/sale?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=spring_promo_2026&utm_content=hero_button

https://yoursite.com/sale?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=spring_promo_2026&utm_content=footer_text_link

За даними річного звіту Intuit за 2025 рік, у Mailchimp близько 11 мільйонів активних користувачів. Більшість із них покладаються на стандартне автовідстеження і ніколи не додають utm_content. Це означає, що вони не можуть визначити, що саме призвело до конверсії — головний CTA, банер збоку чи посилання у футері.

Для merge-тегів Mailchimp можна використовувати *|CAMPAIGN_UID|* як utm_id, щоб отримати стабільний ідентифікатор, який не змінюється при перейменуванні кампаній.

Як Klaviyo обробляє UTM-параметри?

Klaviyo за замовчуванням додає UTM-параметри до кожного відстежуваного посилання — і робить це краще за більшість ESP. Ось що Klaviyo додає з коробки:

utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_or_flow_name}

Klaviyo автоматично перетворює назви кампаній на slug: пробіли стають знаками +, і використовується назва, яку ви дали кампанії в платформі. Здебільшого це нормально, але кодування + в URL неоднаково обробляється різними браузерами та аналітичними інструментами. Деякі інтерпретують + як пробіл, інші залишають як є.

Де налаштовувати:

• Кампанії: Кампанія → Налаштування → розділ UTM Tracking
• Потоки: Кожен лист у потоці має власні UTM-налаштування у вкладці Settings

Klaviyo не генерує utm_content автоматично. Його потрібно додавати вручну для кожного посилання:

?utm_source=klaviyo&utm_medium=email&utm_campaign=abandoned_cart_step_1&utm_content=return_to_cart_button

Порада специфічна для Klaviyo: Для потоків додавайте крок потоку до utm_campaign. Послідовність із 3 листів про покинутий кошик має бути abandoned_cart_step_1, abandoned_cart_step_2, abandoned_cart_step_3. Без цього всі три листи приписуються до однієї кампанії, і ви не зможете визначити, який нагадувач насправді призвів до конверсії.

За еталонними даними Klaviyo за 2025 рік, середній коефіцієнт конверсії потоків покинутого кошика становить 3,33%. Але крок 1 зазвичай перевершує крок 3 у 2-4 рази. Ви побачите цю різницю лише якщо ваші значення utm_campaign розрізняють кроки.

Як налаштувати UTM в HubSpot?

HubSpot відстежує кліки в листах внутрішньо через власну систему аналітики. Але якщо ви також використовуєте GA4, вам потрібні UTM-параметри — HubSpot не надсилає дані до Google Analytics автоматично.

Два варіанти:

Варіант 1: Вбудований конструктор URL для відстеження HubSpot

Перейдіть до Налаштування → Відстеження та аналітика → Tracking URLs. Створіть URL для відстеження з:

• Джерело: hubspot
• Medium: email
• Кампанія: ідентифікатор вашої кампанії

HubSpot генерує повний URL з параметрами.

Варіант 2: Ручні параметри на кожному посиланні

Більше контролю. Додайте utm_content до кожного посилання, щоб відстежувати, який CTA працює краще.

У Marketing Hub HubSpot є особливість. Коли ви використовуєте перемикач "Add tracking to URLs" у листі, він додає utm_-параметри, використовуючи назву кампанії точно так, як вона введена — включно з пробілами та змішаним регістром. Кампанія з назвою "Spring Sale 2026" стає utm_campaign=Spring%20Sale%202026 в URL.

Пробіли, закодовані як %20. Змішаний регістр. Саме те, що фрагментує дані у GA4.

Рішення: Завжди задавайте назви кампаній у нижньому регістрі з підкресленнями перед створенням листа: spring_sale_2026. Або відключайте автоматичну UTM-розмітку HubSpot і будуйте параметри самостійно.

За річним звітом HubSpot за 2025 рік, компанія обробляє понад 39 мільярдів листів на рік. Для B2B-компаній, що використовують CRM HubSpot разом із GA4, правильне UTM-відстеження — це міст між "який лист спричинив цей візит на сайт" у GA4 і "який контакт став клієнтом" у HubSpot.

Як налаштувати UTM в eSputnik (Yespo)?

eSputnik — нині ребрендований як Yespo — домінує серед ESP в Україні та зростає по всій Східній Європі. Платформа надсилає понад 7 мільярдів повідомлень щомісяця через email, SMS, Viber і web push.

У eSputnik є автоматичне UTM-відстеження в налаштуваннях кампанії:

1. Перейдіть до Message Settings → Google Analytics Tracking
2. Увімкніть відстеження — eSputnik додасть utm_source, utm_medium та utm_campaign
3. Значення за замовчуванням: utm_source=eSputnik, utm_medium=email, utm_campaign={message_name}

Проблема: Стандартний utm_source=eSputnik використовує велику "E" і велику "S". GA4 чутливий до регістру. Якщо у вас є посилання з utm_source=esputnik (нижній регістр), GA4 сприймає їх як два різних джерела.

Рішення: Перевизначте стандартне джерело в налаштуваннях кампанії на esputnik (нижній регістр). Або в панелі налаштувань UTM можна задати глобальні значення за замовчуванням для всього акаунту.

eSputnik також підтримує динамічні змінні в UTM:

utm_source=esputnik
utm_medium=email
utm_campaign=${campaign_name}
utm_content=${link_name}

Синтаксис ${variable} специфічний для eSputnik. Не плутайте його з форматом *|MERGE_TAG|* у Mailchimp або Jinja-стилем {{ variable }} у Klaviyo.

Чи потрібно ставити UTM-теги на посилання в транзакційних листах?

Коротка відповідь: так, але інакше.

Транзакційні листи — підтвердження замовлень, скидання паролів, сповіщення про доставку — не є маркетинговими кампаніями. Але вони все одно генерують відвідини сайту, і без UTM-параметрів ці відвідини відображаються як "Direct"-трафік у GA4. Це роздуває ваш прямий канал і ускладнює атрибуцію.

Розумний підхід:

utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign=transactional_order_confirmation
utm_content=track_order_button

Деякі команди використовують utm_medium=transactional замість email. Не варто. У GA4 немає групування каналів "Transactional". Використовуйте utm_medium=email і поміщайте відмінність у utm_campaign.

Один виняток, вартий роздумів: листи для повторного залучення існуючих клієнтів. Метод Clean Signal попереджає про перезапис атрибуції першого дотику UTM-мітками. Якщо хтось спочатку прийшов з кліку Google Ads вартістю 12 доларів, а ви надіслали йому лист "повернись до нас" з UTM, наступний візит буде атрибутований email, а не платному кліку, який насправді залучив цю людину. Для CRM-тригерних подальших контактів із відомими лідами розгляньте варіант пропуску UTM-параметрів або використання кастомних параметрів на кшталт first_touch для збереження початкового джерела.

Як UTM-параметри порівнюються між email-платформами?

Відмінності невеликі, але вони накопичуються. Команда, що веде кампанії на 2-3 ESP (наприклад, Mailchimp для розсилок і Klaviyo для e-commerce потоків), отримає фрагментовані дані, якщо не дотримуватиметься однакових конвенцій найменування на обох платформах.

Порада: Створіть UTM-шаблон один раз у UTM Generator, поділіться ним із командою через URL і використовуйте як єдине джерело правди для всіх ESP. Посилання на шаблон автоматично завантажує всі параметри — жодних суперечок "klaviyo чи Klaviyo?".

Які типові помилки з UTM в email-маркетингу?

Помилка 1: Використання utm_source=email

"Email" — це medium, а не джерело. Ваше джерело — платформа: Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, ConvertKit, Brevo. Якщо ви встановлюєте utm_source=email, ви втрачаєте всю видимість щодо того, який ESP генерує трафік. А якщо ви зміните ESP наступного кварталу, ваші історичні дані стануть безглуздими.

Помилка 2: Однаковий utm_campaign для кожного листа

Я бачив акаунти, де utm_campaign=newsletter використовувалося для понад 200 різних листів протягом двох років. Це як зберігати кожен документ в офісі під назвою "документ". Поле кампанії має ідентифікувати конкретне відправлення: weekly_digest_2026-04-21, product_launch_spring, abandoned_cart_step_2.

Помилка 3: Відсутність диференціації utm_content

Типовий маркетинговий лист містить 4-8 клікабельних елементів. Логотип у шапці, головний CTA, картки товарів, текстові посилання, іконки соцмереж, посилання у футері. Якщо всі вони мають однаковий UTM-рядок, у GA4 ви бачите "14 кліків з цього листа" і нуль інформації про те, на що люди насправді клікали. Це була кнопка головного CTA чи дрібний текст унизу?

Помилка 4: Забуті автоматичні потоки

Команди налаштовують UTM для кампаній, але забувають про потоки — привітальні серії, покинуті кошики, пост-покупні послідовності. Потоки часто генерують 30-50% email-доходу в e-commerce (звіт Klaviyo за 2025 рік наводить цей діапазон). Це величезна частка доходу без належної атрибуції.

Помилка 5: UTM на внутрішніх транзакційних посиланнях

Листи скидання паролю з utm_source=hubspot&utm_medium=email&utm_campaign=password_reset — це перезапис атрибуції останнього дотику користувача. Людина, яка збиралася здійснити конверсію з органічного пошуку, тепер виглядає як email-конверсія, бо клікнула "скинути пароль" посеред сесії. Використовуйте UTM у транзакційних листах вибірково — насамперед на посиланнях, що ведуть на маркетингово-релевантні сторінки.

Як тестувати UTM-параметри email перед відправкою?

Надішліть собі тестовий лист. Клікніть кожне посилання. Перевірте:

1. URL лендингу містить повний UTM-рядок
2. Параметри у нижньому регістрі, без пробілів, без спецсимволів
3. Звіт GA4 Realtime → Traffic Sources показує ваші utm_source та utm_medium
4. Значення utm_content різні для кожного посилання, на яке ви клікнули

GA4 DebugView ще краще для тестування. Встановіть розширення GA4 Debugger для Chrome, клікніть посилання в тестовому листі й спостерігайте в реальному часі, як надходить подія page_view з усіма UTM-параметрами.

Ще одне, що люди пропускають: тестування посилання після скорочення URL. Якщо ви скорочуєте посилання в листах (деякі ESP роблять це за замовчуванням для відстеження кліків), перевірте, що скорочений URL зберігає ваші UTM-параметри через весь ланцюг редиректів. Деякі скорочувачі URL видаляють параметри запиту. Це перетворює ретельно складений UTM-рядок на нічого.

Для глибшого ознайомлення з повною системою конвенцій найменування UTM та тим, як команди забезпечують консистентність, — той посібник охоплює три основні моделі й умови застосування кожної.

FAQ

Чи працюють UTM-параметри Mailchimp з GA4?

Так. Вбудоване відстеження Google Analytics у Mailchimp додає utm_source=mailchimp, utm_medium=email та utm_campaign до кожного посилання. GA4 зчитує ці параметри автоматично під час завантаження сторінки. Додаткове налаштування в GA4 не потрібне — лише переконайтеся, що в налаштуваннях ресурсу GA4 увімкнено Enhanced Measurement.

Чи можна використовувати різні значення utm_source для різних типів листів?

Звісно. Використовуйте utm_source=mailchimp для розсилок, utm_source=klaviyo для транзакційних листів і потоків, якщо запускаєте обидва. Деякі команди надають перевагу utm_source=newsletter або utm_source=crm_email, щоб розрізняти за типом, а не за платформою. Оберіть один шаблон і дотримуйтеся його в усій організації.

Що станеться, якщо не додати UTM-параметри до листів?

Кліки з email без UTM-параметрів відображаються як "Direct"-трафік у GA4. GA4 іноді може визначити реферальний email-клієнт (наприклад, Gmail), але це ненадійно — більшість email-клієнтів приховують або видаляють HTTP referer. Без UTM ви втрачаєте атрибуцію для каналу, який зазвичай генерує 15-25% трафіку сайту.

Чи має utm_campaign відповідати темі листа?

Ні. Теми змінюються при A/B-тестуванні, містять пробіли, розділові знаки та змішаний регістр. Використовуйте чистий slug-ідентифікатор кампанії: spring_sale_2026_announcement замість яскравого маркетингового рядка. Поле кампанії має бути машиночитаємим для звітів GA4, а не людиночитаємим маркетинговим текстом.

Як відстежити, на яке посилання в листі клікнули?

Використовуйте utm_content з описовим значенням для кожного посилання: hero_cta, product_card_1, footer_link, social_instagram. Кожне унікальне посилання в листі отримує унікальне значення utm_content, при цьому використовуючи однакові utm_source, utm_medium та utm_campaign.

Чи потрібні окремі UTM-параметри для автоматичних email-потоків?

Так. Кожен лист у потоці повинен мати унікальні значення utm_campaign. Для 3-крокового потоку покинутого кошика використовуйте abandoned_cart_step_1, abandoned_cart_step_2, abandoned_cart_step_3. Це дозволяє виміряти, який крок насправді повертає дохід, а не звалювати всі листи потоку в одну купу.

Чи корисний utm_term для email-маркетингу?

utm_term розроблявся для ключових слів у платному пошуку, але добре працює в email для сегментації аудиторії. Використовуйте його для відстеження того, який сегмент підписників отримав лист: utm_term=vip_customers, utm_term=churned_60d, utm_term=new_subscribers. Це додає вимір сегментації до звітів GA4 без необхідності створювати кастомні параметри.

Як запобігти тому, щоб UTM-параметри не зламали посилання в листах?

Завжди URL-кодуйте спеціальні символи у значеннях UTM. Уникайте &, =, ?, # та пробілів у значеннях параметрів. Використовуйте дефіси або підкреслення як роздільники. Тестуйте кожне посилання, клікаючи на нього в тестовому листі, перед відправкою всьому списку. Побудова посилань через UTM-генератор автоматично обробляє кодування і запобігає синтаксичним помилкам.