Нужны ли UTM-параметры в Microsoft Ads, если есть MSCLKID?
Да. MSCLKID обеспечивает атрибуцию внутри экосистемы Microsoft — Clarity, UET-теги и дашборд Microsoft Ads, — но не дальше. Ваша CRM, BI-инструмент, сторонняя платформа атрибуции? Они MSCLKID не читают. UTM-параметры закрывают этот пробел.
Microsoft Advertising обеспечивает примерно 38% объёма поискового трафика на десктопах в США через Bing, Yahoo, AOL и синдицированных партнёров DuckDuckGo по состоянию на Q1 2026. Это не погрешность округления. Тем не менее большинство маркетинговых команд копируют настройку Google Ads и считают задачу выполненной — не проверяя, совпадает ли синтаксис макросов. Нет, не совпадает. Microsoft Ads использует макросы в PascalCase — {CampaignId}, а не {campaignid}. Ошибитесь здесь — и каждый клик будет приходить с буквальной строкой {campaignid} в ваших отчётах GA4 вместо реального ID.
Настройка важна. Различия с Google Ads достаточно мелкие, чтобы их пропустить, но достаточно существенные, чтобы испортить данные.
Какие динамические параметры поддерживает Microsoft Ads?
Динамические параметры Microsoft Ads — называемые параметрами UET-тега или макросами URL-отслеживания — автоматически вставляют данные кампании в момент клика, аналогично ValueTrack у Google. Синтаксис: PascalCase в одинарных фигурных скобках: {Parameter}.
Вот что вы реально будете использовать:
| Макрос Microsoft Ads | Что вставляет | Лучшее применение |
|---|---|---|
{CampaignId} | Числовой ID кампании | utm_campaign, utm_id |
{Campaign} | Название кампании (текст) | utm_campaign |
{AdGroupId} | Числовой ID группы объявлений | utm_campaign |
{AdGroup} | Название группы объявлений | utm_campaign |
{AdId} | Числовой ID объявления | utm_content |
{Keyword} | Текст совпавшего ключевого слова | utm_term |
{MatchType} | Тип соответствия: e, p или b | utm_term |
{Network} | Сеть: o (Bing), s (синдикат) | utm_source |
{Device} | Устройство: m, t или c | Кастомный параметр |
{TargetId} | ID цели (аудитория, локация) | utm_term |
{QueryString} | Фактический поисковый запрос | Кастомный параметр |
{BidMatchType} | Ставочный тип соответствия ключевика | Кастомный параметр |
Два момента стоит выделить. Первый: {QueryString} даёт реальный поисковый запрос, а не только совпавший ключевик. Если вы только начинаете разбираться с UTM-параметрами, руководство 5 UTM-параметров объяснено расскажет, за что отвечает каждое поле, прежде чем вы начнёте заполнять их макросами. Google Ads убрал передачу поисковых запросов несколько лет назад — «из соображений конфиденциальности». Microsoft до сих пор предоставляет её. Это реальное конкурентное преимущество для анализа поискового намерения — используйте в кастомном параметре, если ваш аналитический стек это поддерживает.
Второй: {Network} возвращает o для ресурсов Bing и s для синдицированных партнёров (Yahoo, AOL, DuckDuckGo). Если вы запускаете синдицированный поиск и удивляетесь, почему CPC ниже, а конверсии проседают, {Network} покажет, какой именно трафик идёт от партнёров. В прошлом году я вёл кампанию, где 61% бюджета уходил на синдикат с конверсией 0,3%, тогда как Bing напрямую конвертировал на 2,8%. Без {Network} в UTM это было бы невидимо.
Полный справочник по макросам — в документации Microsoft Ads по параметрам отслеживания.
Как настроить шаблон отслеживания в Microsoft Ads?
Шаблон отслеживания в Microsoft Ads работает так же, как в Google, — задайте его на уровне аккаунта, и все объявления унаследуют его автоматически.
Перейдите: Microsoft Ads → All Campaigns → Settings (иконка шестерёнки) → Account-level options → Tracking template
Шаблон Clean Signal Method для Microsoft Ads:
{lpurl}?utm_source=bing-{Network}&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_term={Keyword}&utm_id={CampaignId}
{lpurl} — макрос Microsoft для URL посадочной страницы. Система подставляет ваш финальный URL в момент клика.
Что здесь происходит:
-
utm_source=bing-{Network}— комбинирует статический «bing» с динамическим типом сети. В GA4 вы увидитеbing-o(Bing-owned) илиbing-s(синдикат). Одна буква — разница между знанием и угадыванием того, куда идут деньги. -
utm_medium=paid_search— соответствует Default Channel Grouping в GA4. Неcpc, неbing, неppc. Ну,cpcтоже работает. Ноpaid_searchнагляднее в отчётах и корректно маппируется. Выберите одно и придерживайтесь его на всех платных поисковых платформах. -
utm_id={CampaignId}— обязательно для импорта данных о расходах в GA4. Числовые ID переживают переименования кампаний. Название «Q1 Brand Terms» превратится в «H1 Brand Campaign 2026» после чьей-то уборки, но{CampaignId}навсегда останется12345678.
После ввода шаблона Microsoft Ads предоставляет кнопку Test. Пользуйтесь ею. Интерфейс проверяет, что все макросы корректно разворачиваются, до сохранения.
Один нюанс: Microsoft Ads поддерживает шаблоны отслеживания на уровне аккаунта, кампании, группы объявлений, ключевого слова и объявления. Нижний уровень перекрывает верхний. Если кто-то в команде задал шаблон на уровне кампании для теста и забыл убрать — эта кампания игнорирует аккаунтовую настройку. Проводите периодический аудит — фильтруйте по шаблону отслеживания в bulk-редакторе, чтобы обнаружить перекрытия. В руководстве по UTM-governance описано, как выстроить процессы аудита, чтобы ловить такие проблемы до того, как они испортят данные на месяцы вперёд.
Что такое MSCLKID и чем он отличается от GCLID?
MSCLKID (Microsoft Click Identifier) — аналог Google GCLID в Microsoft. Это автоматически генерируемый уникальный идентификатор клика, который добавляется к URL при включённом авто-тегировании в Microsoft Ads. Выглядит как ?msclkid=abc123def456... и передаёт данные об уровне клика в UET-тег Microsoft (Universal Event Tracking).
Сравнение:
| Функция | MSCLKID | GCLID | UTM-параметры |
|---|---|---|---|
| Генерируется автоматически | Да | Да | Нет (ручная настройка) |
| Работает в GA4 | Да (через импорт) | Нативная интеграция | Да |
| Работает в CRM | Нет | Нет | Да |
| Работает в BI-инструментах | Нет | Нет | Да |
| Переживает iOS 17 LTP | Нет | Нет | Да |
| Кросс-платформенная совместимость | Нет | Нет | Да |
GA4 может импортировать данные MSCLKID, если вы привяжете аккаунт Microsoft Ads в панели администратора GA4. Но это охватывает только GA4 — не вашу CRM, не BI-дашборд, не стороннюю атрибуцию.
И так же, как GCLID, Apple iOS 17 Link Tracking Protection удаляет MSCLKID из URL в Mail, Messages и Safari в режиме приватного просмотра. UTM-параметры проходят без изменений. Согласно документации Apple, Link Tracking Protection нацелена именно на известные идентификаторы кликов.
Итог: включайте авто-тегирование для MSCLKID и добавляйте UTM-параметры через шаблон отслеживания. Они совместно существуют без конфликтов.
В чём разница в настройке UTM между Microsoft Ads и Google Ads?
Концепции идентичны. Детали — нет. А детали — это то место, где ломается отслеживание.
| Отличие | Google Ads | Microsoft Ads |
|---|---|---|
| Синтаксис макросов | строчные: {campaignid} | PascalCase: {CampaignId} |
| Макрос названия кампании | {campaignname} | {Campaign} |
| Макрос названия группы | {adgroupname} | {AdGroup} |
| Значения сети | g, s, d | o, s |
| Доступ к поисковым запросам | Удалён (конфиденциальность) | {QueryString} доступен |
| Значения типа соответствия | b, p, e | b, p, e (одинаково) |
| ID авто-тегирования | GCLID | MSCLKID |
| Расположение шаблона отслеживания | Admin → Account Settings → Tracking | All Campaigns → Settings → Tracking |
Самая частая ошибка? Скопировать шаблон отслеживания из Google Ads в Microsoft Ads без изменения регистра макросов. {campaignid} в Microsoft Ads не разворачивается — передаётся как буквальная строка {campaignid}. В отчётах GA4 вы увидите значения кампаний вроде {campaignid}_{adgroupid} вместо реальных ID. Я видел это в трёх разных клиентских аккаунтах. Каждый раз — копипаст из Google Ads.
Если вы ведёте обе платформы, руководство UTM для Google Ads охватывает настройку, специфичную для Google. Структура параллельная, но макросы не взаимозаменяемы.
Совет профессионала: Выберите «Bing Ads» в UTM Generator — инструмент автоматически заполнит PascalCase-макросы в правильных полях:
{CampaignId}_{AdGroupId}для кампании,{AdId}для контента,{Keyword}для term. Никакого риска случайно скопировать строчный синтаксис Google. Генерируется полный формат шаблона отслеживания с{lpurl}, готовый для Microsoft Ads.
Какие шаблоны подходят для каждого типа кампаний Microsoft Ads?
Разные типы кампаний открывают доступ к разным данным. Шаблон на уровне аккаунта покрывает большинство случаев, но вот оптимизированные варианты.
Search-кампании — доступны данные о ключевике и типе соответствия:
{lpurl}?utm_source=bing-{Network}&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_term={Keyword}_{MatchType}&utm_id={CampaignId}
Shopping-кампании — данные о продукте важнее:
{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=shopping&utm_campaign={CampaignId}&utm_content={AdId}&utm_id={CampaignId}
Audience-кампании (Microsoft Audience Network) — инвентарь медийного типа:
{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=display&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_id={CampaignId}
Performance Max — аналог PMax от Microsoft, запущен в конце 2025:
{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}&utm_id={CampaignId}
Заметка по utm_medium для Shopping-кампаний. Использование shopping в качестве medium описательно, но не совпадает ни с одной Default Channel Grouping в GA4 — такой трафик попадает в «Unassigned». Если хотите, чтобы Shopping-трафик классифицировался в GA4 как Paid Search, используйте paid_search или cpc. Компромисс: вы теряете возможность фильтровать Shopping отдельно в стандартных отчётах GA4. Если это важно, оставьте shopping и создайте кастомную группу каналов в GA4.
Для команд, работающих и с Google, и с Microsoft, единые значения utm_medium на обеих платформах упрощают отчётность. Используйте paid_search для обоих — тогда utm_source=google против utm_source=bing чисто их различают. Руководство по UTM-конвенциям именования покажет, как выстроить кросс-платформенную систему именования, которая не рассыплется при добавлении третьей или четвёртой рекламной сети.
Как импортировать Microsoft Ads в Google Ads — и что происходит с UTM?
В Microsoft Ads есть встроенный импорт из Google Ads. Многие рекламодатели используют его, чтобы одним кликом зеркалировать кампании Google в Bing. Удобно. Но вот подвох: импорт копирует структуру кампаний Google, ставки и тексты объявлений — но НЕ переводит макросы шаблона отслеживания.
Если ваш шаблон отслеживания в Google Ads использует {campaignid} (строчными), эта строка будет скопирована в Microsoft Ads как есть. Она не развернётся. Bing-трафик получит сломанные UTM-значения.
После каждого импорта из Google Ads:
- Перейдите в шаблон отслеживания на уровне аккаунта в Microsoft Ads
- Замените шаблон Google на версию с PascalCase Microsoft
- Проверьте шаблон встроенным валидатором Microsoft
Это занимает 60 секунд. Пропуск стоит месяцев сломанных данных атрибуции. Не гипотетически — блог Microsoft Advertising называет это одной из главных проблем при миграции.
Как настроить UTM для Microsoft Ads в UTM Generator
Откройте UTM Generator и выберите Bing Ads в выпадающем списке рекламной сети. Инструмент заполнит все поля PascalCase-макросами по методологии Clean Signal Method.
Рабочий процесс:
- Введите URL посадочной страницы
- Выберите Bing Ads из выпадающего списка сети
- Source автозаполняется
bing— рекомендованное значение Clean Signal - Medium показывает
paid_search— совместимо с каналами GA4 - Campaign показывает
{CampaignId}_{AdGroupId}— числовые ID, переживающие переименования - Content показывает
{AdId}— отслеживание на уровне объявления - Term показывает
{Keyword}— данные о ключевых словах - UTM ID показывает
{CampaignId}— обязательно для импорта данных о расходах в GA4 - Скопируйте сгенерированный шаблон отслеживания (с префиксом
{lpurl}) - Вставьте в шаблон отслеживания на уровне аккаунта Microsoft Ads
Сохраните как шаблон в UTM Generator. Поделитесь URL шаблона с командой — все будут использовать идентичные UTM-параметры Bing без путаницы PascalCase vs строчные.
Генератор следует Принципу 1 Clean Signal Method (говорите на языке GA4) с корректным medium paid_search, Принципу 4 (автоматизируй или пожалей) с динамическими макросами и Принципу 7 (ни одной кампании без ID) с utm_id={CampaignId}.
FAQ
Что такое MSCLKID в Microsoft Ads?
MSCLKID (Microsoft Click Identifier) — уникальный параметр, который Microsoft Ads автоматически добавляет к URL клика по объявлению при включённом авто-тегировании. Он передаёт данные атрибуции на уровне клика в UET-тег Microsoft и может быть импортирован в GA4 при привязке аккаунта Microsoft Ads. MSCLKID работает в экосистеме Microsoft, но не читается CRM, BI-инструментами и сторонними платформами атрибуции — именно поэтому UTM-параметры по-прежнему необходимы наряду с ним.
Какой правильный синтаксис макросов для UTM в Microsoft Ads?
Microsoft Ads использует PascalCase в одинарных фигурных скобках: {CampaignId}, {AdGroupId}, {Keyword}. Это отличается от Google Ads, где используются строчные буквы: {campaignid}, {adgroupid}, {keyword}. Копирование строчных макросов Google в Microsoft Ads — самая распространённая ошибка в Bing UTM: макросы не развернутся и появятся в ваших аналитических отчётах как буквальный текст.
Поддерживает ли Microsoft Ads авто-тегирование, как Google Ads?
Да. Авто-тегирование Microsoft Ads добавляет MSCLKID к URL кликов — аналогично тому, как Google Ads использует GCLID. Включите в Microsoft Ads: Shared Library → Account-level options → Auto-tag. GA4 поддерживает импорт данных MSCLKID при привязке аккаунта Microsoft Advertising. Как и GCLID, MSCLKID удаляется Apple iOS 17 Link Tracking Protection в Mail, Messages и Safari в приватном режиме.
Куда добавить шаблон отслеживания в Microsoft Ads?
Перейдите в All Campaigns → Settings (иконка шестерёнки) → Account-level options → Tracking template. Шаблон на уровне аккаунта автоматически применяется ко всем кампаниям. Microsoft Ads также допускает шаблоны на уровне кампании, группы объявлений, ключевого слова и объявления — нижний уровень перекрывает верхний. Уровень аккаунта — правильный вариант по умолчанию, если только вам не нужны разные параметры для конкретных типов кампаний, таких как Shopping или Audience Network.
Можно ли использовать один шаблон UTM для Google Ads и Microsoft Ads?
Нет. Синтаксис макросов разный. Google Ads использует строчные ({campaignid}), Microsoft Ads — PascalCase ({CampaignId}). Макросы названий кампаний тоже различаются: {campaignname} у Google против {Campaign} у Microsoft. Значения сети тоже: Google возвращает g, s, d, а Microsoft — o, s. Вам нужны платформо-специфичные шаблоны. Используйте единые значения utm_medium и utm_source на обеих платформах — это поддержит чистоту отчётов GA4.
Что происходит с UTM-параметрами при импорте кампаний Google Ads в Microsoft Ads?
Импорт копирует структуру кампаний, ставки и тексты объявлений, но не переводит макросы шаблона отслеживания. Строчные макросы Google вроде {campaignid} появятся в Microsoft Ads как буквальные строки — они не развернутся в реальные значения. После каждого импорта из Google Ads замените шаблон отслеживания на PascalCase-версию Microsoft и проверьте встроенным валидатором. Эти 60 секунд предотвращают месяцы сломанной атрибуции.
Есть ли в Microsoft Ads аналог параметра из Google?
Да — и это реальное преимущество. Microsoft Ads предоставляет {QueryString}, который возвращает фактический поисковый запрос пользователя. Google Ads убрал такую прозрачность. {QueryString} ценен для анализа поискового намерения и может быть добавлен как кастомный параметр в шаблон отслеживания. Учтите, что данные на уровне запросов могут значительно увеличить длину URL при длинных запросах.
Какой utm_medium использовать для Microsoft Ads?
Используйте paid_search или cpc для Search-кампаний — оба соответствуют Default Channel Group «Paid Search» в GA4. Для Shopping-кампаний cpc или paid_search обеспечивают корректную классификацию, тогда как shopping нагляднее, но попадает в «Unassigned». Для Audience Network используйте display, чтобы соответствовать каналу Display в GA4. Избегайте bing, ppc, sem или search-ads — GA4 не классифицирует их корректно.
Настройте UTM-отслеживание Microsoft Ads правильно с первого раза — откройте UTM Generator, выберите Bing Ads и скопируйте полный шаблон отслеживания с правильными PascalCase-макросами менее чем за 30 секунд. Бесплатно, без регистрации.