UTM для email-кампаний: Mailchimp, Klaviyo и HubSpot

Почему у большинства email-кампаний сломано отслеживание UTM?

Email-маркетинг приносит 36 долларов на каждый потраченный доллар — согласно отчёту Litmus State of Email 2025. Но вот в чём дело: это средний показатель по отрасли. Ваш реальный ROI? Скорее всего, вы не знаете его с достаточной точностью, потому что UTM-отслеживание ваших писем либо непоследовательно, либо неполно, либо просто неверно.

В прошлом году я аудировал UTM-данные DTC-бренда, работающего на Klaviyo. У них было 14 разных значений utm_source для email-трафика: email, Email, klaviyo, Klaviyo, newsletter, Newsletter, email_marketing, e-mail и ещё шесть творческих вариантов написания. GA4 воспринимала каждое из них как отдельный источник. Эффективность их «email-канала» была рассыпана по десяткам строк в отчётах об источниках трафика, и никто в команде этого не замечал.

Исправление простое. Но конкретика зависит от платформы, которую вы используете, — Mailchimp, Klaviyo, HubSpot и eSputnik по-разному работают с UTM-параметрами, и у каждой есть свои подводные камни.

Как правильно структурировать UTM-параметры для email?

Правильное значение utm_medium для email — это email. Не e-mail, не newsletter, не Email, не e_mail. Просто email, строчными буквами. Стандартная группировка каналов GA4 относит трафик к каналу "Email", когда utm_medium точно совпадает с email — любое отклонение отправляет ваш трафик в "Unassigned".

Вот шаблон, который работает для любой email-платформы:

utm_source={esp_name}
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_slug}
utm_content={link_description}

Реальный пример для еженедельной рассылки Mailchimp:

utm_source=mailchimp
utm_medium=email
utm_campaign=weekly_digest_2026-04-21
utm_content=hero_cta

И для потока брошенной корзины в Klaviyo:

utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign=abandoned_cart_reminder_1
utm_content=product_image

Обратите внимание: utm_source — это название платформы, а не "email". Это задача utm_medium. Путать их — самая распространённая ошибка в email UTM: около 40% просмотренных мной UTM-строк для email делают именно это. Принцип метода Clean Signal «Source означает платформу» однозначен: utm_source отвечает на вопрос кто отправил трафик, utm_medium — как.

Совет: В UTM Generator есть пресет "Прямые сообщения (Email/SMS)", который автоматически заполняет utm_medium=email и показывает рекомендуемые значения источника для каждого крупного ESP. Забудьте про споры «email или e-mail» раз и навсегда.

Как настроить UTM-отслеживание в Mailchimp?

Mailchimp имеет встроенное UTM-отслеживание, которое автоматически добавляет параметры к каждой ссылке. Загвоздка: стандартные значения UTM от Mailchimp не соответствуют лучшим практикам GA4.

При включении "Google Analytics link tracking" в кампании Mailchimp добавляет:

utm_source=mailchimp
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_name_from_settings}

Это три параметра. Нет utm_content, нет способа узнать, на какую из 6 ссылок в вашей рассылке кликнули.

Лучший подход — ручное переопределение UTM:

1. В конструкторе кампании перейдите в Settings & Tracking
2. Снимите галочку "Google Analytics link tracking" (автоматическое добавление)
3. Добавьте UTM-параметры напрямую к каждой ссылке в теле письма

Или оставьте автоотслеживание для utm_source и utm_medium, а затем вручную добавьте utm_content к отдельным ссылкам для их различения:

https://yoursite.com/sale?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=spring_promo_2026&utm_content=hero_button

https://yoursite.com/sale?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=spring_promo_2026&utm_content=footer_text_link

По данным годового отчёта Intuit 2025, у Mailchimp около 11 миллионов активных пользователей. Большинство из них полагаются на стандартное автоотслеживание и никогда не добавляют utm_content. Это значит, что они не могут понять, что именно привело к конверсии: главная кнопка CTA, боковой баннер или ссылка в подвале.

Для merge-тегов Mailchimp можно использовать *|CAMPAIGN_UID|* в качестве utm_id, чтобы получить стабильный идентификатор, который не меняется при переименовании кампании.

Как Klaviyo работает с UTM-параметрами?

Klaviyo по умолчанию добавляет UTM-параметры к каждой отслеживаемой ссылке — и делает это лучше большинства ESP. Вот что Klaviyo добавляет из коробки:

utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_or_flow_name}

Klaviyo автоматически превращает названия кампаний в slug: пробелы заменяются знаками +, используется то имя, которое вы дали кампании в платформе. В целом это приемлемо, но кодировка + в URL нестабильна в разных браузерах и аналитических инструментах. Одни интерпретируют + как пробел, другие оставляют как есть.

Где настраивать:

• Кампании: Кампания → Настройки → Раздел UTM Tracking
• Потоки: У каждого письма в потоке есть собственные настройки UTM на вкладке Settings письма

Klaviyo не генерирует utm_content автоматически. Нужно добавлять его вручную для каждой ссылки:

?utm_source=klaviyo&utm_medium=email&utm_campaign=abandoned_cart_step_1&utm_content=return_to_cart_button

Совет для Klaviyo: Для потоков включайте шаг потока в utm_campaign. Для серии брошенной корзины из 3 писем используйте abandoned_cart_step_1, abandoned_cart_step_2, abandoned_cart_step_3. Без этого все три письма атрибутируются к одной кампании, и вы не сможете понять, какое именно напоминание конвертировало.

По данным Klaviyo за 2025 год, потоки брошенной корзины показывают средний коэффициент конверсии 3,33%. Но шаг 1 обычно превосходит шаг 3 в 2-4 раза. Увидеть эту разницу можно только если значения utm_campaign разграничивают шаги.

Как настроить UTM в HubSpot?

HubSpot отслеживает клики по письмам внутренне, через собственную систему аналитики. Но если вы также используете GA4, вам нужны UTM-параметры — HubSpot не отправляет данные в Google Analytics автоматически.

Два варианта:

Вариант 1: Встроенный конструктор URL для отслеживания в HubSpot

Перейдите в Settings → Tracking & Analytics → Tracking URLs. Создайте URL отслеживания с:

• Источник: hubspot
• Медиум: email
• Кампания: ваш идентификатор кампании

HubSpot генерирует полный URL с параметрами.

Вариант 2: Ручные параметры для каждой ссылки

Больше контроля. Добавьте utm_content к каждой ссылке, чтобы отследить, какой CTA работает лучше.

В Marketing Hub есть особенность. Когда вы используете переключатель "Add tracking to URLs" в письме, HubSpot добавляет параметры utm_ с именем кампании ровно в том виде, в каком оно было введено — включая пробелы и смешанный регистр. Кампания с именем "Spring Sale 2026" становится utm_campaign=Spring%20Sale%202026 в URL.

Пробелы закодированы как %20. Смешанный регистр. Именно это фрагментирует ваши данные GA4.

Решение: Всегда задавайте названия кампаний строчными буквами с подчёркиванием до создания письма: spring_sale_2026. Или отключите автоматические UTM в HubSpot и собирайте параметры вручную.

По данным годового отчёта HubSpot 2025, платформа обрабатывает более 39 миллиардов писем в год. Для B2B-компаний, использующих CRM HubSpot вместе с GA4, правильное UTM-отслеживание — это мост, соединяющий «какое письмо привело к этому визиту» в GA4 с «какой контакт стал клиентом» в HubSpot.

Как настроить UTM в eSputnik (Yespo)?

eSputnik — теперь ребрендированная как Yespo — доминирующий ESP в Украине, активно растущий по всей Восточной Европе. Платформа отправляет более 7 миллиардов сообщений в месяц через email, SMS, Viber и web push.

eSputnik поддерживает автоматическое UTM-отслеживание в настройках кампании:

1. Перейдите в Message Settings → Google Analytics Tracking
2. Включите отслеживание — eSputnik добавит utm_source, utm_medium и utm_campaign
3. Значения по умолчанию: utm_source=eSputnik, utm_medium=email, utm_campaign={message_name}

Проблема: Стандартное utm_source=eSputnik использует заглавную "E" и заглавную "S". GA4 чувствительна к регистру. Если у вас также есть ссылки с utm_source=esputnik (строчные), GA4 считает их двумя разными источниками.

Решение: Переопределите источник в настройках кампании на esputnik (строчные). Кроме того, в панели настроек UTM можно задать глобальные значения по умолчанию для всего аккаунта.

eSputnik также поддерживает динамические переменные в UTM:

utm_source=esputnik
utm_medium=email
utm_campaign=${campaign_name}
utm_content=${link_name}

Синтаксис ${variable} специфичен для eSputnik. Не путайте его с форматом *|MERGE_TAG|* в Mailchimp и Jinja-подобным {{ variable }} в Klaviyo.

Нужно ли добавлять UTM к ссылкам в транзакционных письмах?

Короткий ответ: да, но по-другому.

Транзакционные письма — подтверждения заказов, сброс пароля, уведомления о доставке — не являются маркетинговыми кампаниями. Но они всё равно генерируют визиты на сайт, и без UTM-параметров эти визиты отображаются как трафик "Direct" в GA4. Это искажает показатели прямого канала и усложняет атрибуцию.

Разумный подход:

utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign=transactional_order_confirmation
utm_content=track_order_button

Некоторые команды используют utm_medium=transactional вместо email. Не делайте так. В GA4 нет группировки каналов "Transactional". Используйте utm_medium=email, а различие задавайте в utm_campaign.

Исключение, о котором стоит подумать: письма для реактивации существующих клиентов. Метод Clean Signal предупреждает о перезаписи атрибуции первого касания. Если человек изначально пришёл по клику Google Ads ценой 12 долларов, а вы отправляете ему письмо «вернитесь» с UTM, его следующий визит атрибутируется к email — а не к платному клику, который фактически его привлёк. Для CRM-триггеров по известным лидам рассмотрите возможность отказа от UTM-параметров или использования кастомных параметров, например first_touch, чтобы сохранить оригинальный источник.

Сравнение UTM-параметров по email-платформам

Различия небольшие, но они накапливаются. Команда, работающая с 2-3 ESP (например, Mailchimp для рассылок и Klaviyo для e-commerce-потоков), получит фрагментированные данные, если не внедрит единые соглашения об именовании на обеих платформах.

Совет: Создайте UTM-шаблон один раз в UTM Generator, поделитесь им с командой через ссылку и используйте как единый источник истины для всех ESP. Ссылка на шаблон автоматически загружает все параметры — никаких споров «klaviyo или Klaviyo?».

Типичные ошибки UTM в email-маркетинге

Ошибка 1: Использование utm_source=email

"email" — это медиум, а не источник. Ваш источник — платформа: Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, ConvertKit, Brevo. Если вы задаёте utm_source=email, вы теряете всю видимость того, какой ESP генерирует трафик. А если в следующем квартале вы смените ESP, исторические данные потеряют смысл.

Ошибка 2: Один и тот же utm_campaign для всех писем

Я видел аккаунты, где utm_campaign=newsletter использовался для более чем 200 разных писем на протяжении двух лет. Это как складывать все документы в папку "документ". Поле кампании должно идентифицировать конкретную рассылку: weekly_digest_2026-04-21, product_launch_spring, abandoned_cart_step_2.

Ошибка 3: Нет дифференциации utm_content

Типичное маркетинговое письмо содержит 4-8 кликабельных элементов. Логотип в шапке, главный CTA, карточки товаров, текстовые ссылки, иконки соцсетей, ссылки в подвале. Если все они используют одну UTM-строку, в GA4 вы видите «14 кликов из этого письма» — и ноль информации о том, куда именно кликали. На главную кнопку или на мелкий текст внизу?

Ошибка 4: Забытые автоматические потоки

Команды настраивают UTM для кампаний, но забывают про потоки — приветственные серии, брошенные корзины, post-purchase-последовательности. Потоки нередко генерируют 30-50% email-дохода в e-commerce (Klaviyo приводит эти данные в бенчмарках 2025). Это огромный кусок выручки без нормальной атрибуции.

Ошибка 5: UTM на внутренних транзакционных ссылках

Письма для сброса пароля с utm_source=hubspot&utm_medium=email&utm_campaign=password_reset — это перезапись last-touch-атрибуции пользователя. Человек, который был готов конвертироваться с органического поиска, теперь выглядит как email-конверсия, потому что нажал «сбросить пароль» в середине сессии. Используйте UTM в транзакционных письмах избирательно — прежде всего на ссылках, ведущих на страницы, релевантные маркетингу.

Как тестировать UTM-параметры перед отправкой?

Отправьте тестовое письмо себе. Кликните по каждой ссылке. Проверьте:

1. URL посадочной страницы содержит полную UTM-строку
2. Параметры в нижнем регистре, без пробелов, без спецсимволов
3. Отчёт Realtime в GA4 → Traffic Sources показывает ваши utm_source и utm_medium
4. Значения utm_content отличаются для каждой ссылки, на которую вы кликали

DebugView в GA4 ещё удобнее для тестирования. Установите расширение GA4 Debugger для Chrome, кликните по ссылке в тестовом письме и наблюдайте в реальном времени, как приходит событие page_view со всеми UTM-параметрами.

Ещё один момент, который часто упускают: тестирование ссылки после сокращения URL. Если вы сокращаете ссылки в письме (некоторые ESP делают это по умолчанию для отслеживания кликов), убедитесь, что сокращённый URL сохраняет UTM-параметры через всю цепочку редиректов. Некоторые сокращатели URL удаляют query-параметры. Это превращает тщательно сформированную UTM-строку в пустоту.

Для более глубокого изучения полного фреймворка соглашений об именовании UTM и методов обеспечения единообразия в командах, это руководство охватывает три основные модели и ситуации, когда каждая из них работает лучше всего.

Частые вопросы

Работают ли UTM-параметры Mailchimp с GA4?

Да. Встроенное отслеживание Google Analytics в Mailchimp добавляет utm_source=mailchimp, utm_medium=email и utm_campaign к каждой ссылке. GA4 автоматически читает эти параметры при загрузке страницы. Дополнительная настройка в GA4 не требуется — просто убедитесь, что Enhanced Measurement включён в настройках вашего GA4-ресурса.

Можно ли использовать разные значения utm_source для разных типов писем?

Абсолютно. Используйте utm_source=mailchimp для рассылок, utm_source=klaviyo для транзакционных писем и потоков, если запускаете и то, и другое. Некоторые команды предпочитают utm_source=newsletter или utm_source=crm_email, разграничивая по типу, а не по платформе. Выберите один паттерн и придерживайтесь его во всей организации.

Что происходит, если не добавлять UTM-параметры к письмам?

Клики по письмам без UTM-параметров отображаются как трафик "Direct" в GA4. GA4 иногда определяет почтовый клиент-реферер (например, Gmail), но это ненадёжно — большинство почтовых клиентов удаляют или скрывают HTTP-заголовок referer. Без UTM вы теряете атрибуцию для канала, который обычно генерирует 15-25% трафика сайта.

Должен ли utm_campaign совпадать с темой письма?

Нет. Темы меняются при каждом A/B-тесте, содержат пробелы, знаки препинания и смешанный регистр. Используйте чистый slug-идентификатор кампании: spring_sale_2026_announcement вместо 🌸 Весенняя распродажа уже здесь! Скидка 40%. Поле кампании должно быть машиночитаемым для отчётов GA4, а не маркетинговым текстом для людей.

Как отследить, по какой ссылке в письме кликнул пользователь?

Используйте utm_content с описательным значением для каждой ссылки: hero_cta, product_card_1, footer_link, social_instagram. Каждая уникальная ссылка в письме получает уникальное значение utm_content, при этом используя общие utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Нужны ли автоматическим email-потокам отдельные UTM-параметры?

Да. Каждое письмо в потоке должно иметь отдельные значения utm_campaign. Для 3-шагового потока брошенной корзины используйте abandoned_cart_step_1, abandoned_cart_step_2, abandoned_cart_step_3. Это позволяет измерить, какой именно шаг возвращает доход, а не сваливать все письма потока в одну кучу.

Полезен ли utm_term для email-маркетинга?

utm_term создан для ключевых слов платного поиска, но хорошо работает в email для сегментации аудитории. Используйте его, чтобы отслеживать, какой сегмент подписчиков получил письмо: utm_term=vip_customers, utm_term=churned_60d, utm_term=new_subscribers. Это добавляет измерение сегментации в отчёты GA4 без необходимости создавать кастомные параметры.

Как не допустить, чтобы UTM-параметры ломали ссылки в письмах?

Всегда URL-кодируйте специальные символы в значениях UTM. Избегайте &, =, ?, # и пробелов в значениях параметров. Используйте дефисы или подчёркивания как разделители. Тестируйте каждую ссылку, кликая по ней в тестовом письме перед отправкой всей базе. Генерация ссылок через UTM-генератор автоматически обрабатывает кодировку и предотвращает синтаксические ошибки.