UTM para Microsoft Ads: configurar rastreamento no Bing

Você precisa de parâmetros UTM no Microsoft Ads se o MSCLKID já existe?

Sim. O MSCLKID cuida da atribuição dentro do ecossistema da Microsoft — Clarity, tags UET e o painel do Microsoft Ads — mas para por aí. Seu CRM, sua ferramenta de BI, sua plataforma de atribuição de terceiros? Não leem MSCLKID. Os parâmetros UTM preenchem essa lacuna.

O Microsoft Advertising representa aproximadamente 38% do volume de pesquisa desktop nos EUA através do Bing, Yahoo, AOL e parceiros de distribuição do DuckDuckGo no Q1 de 2026. Isso não é erro de arredondamento. Mesmo assim, a maioria das equipes de marketing copia a configuração do Google Ads sem verificar se a sintaxe das macros bate. Não bate. O Microsoft Ads usa macros em PascalCase — {CampaignId}, não {campaignid}. Erre isso e cada clique chega ao GA4 com o literal {campaignid} nos relatórios, em vez de um ID real.

A configuração importa. E as diferenças em relação ao Google Ads são pequenas o suficiente para passar despercebidas, mas grandes o suficiente para destruir seus dados.

Quais parâmetros dinâmicos o Microsoft Ads suporta?

Os parâmetros dinâmicos do Microsoft Ads — chamados de parâmetros de tag UET ou macros de rastreamento de URL — inserem automaticamente dados da campanha no momento do clique, assim como o ValueTrack do Google. A sintaxe é PascalCase entre chaves simples: {Parametro}.

Aqui está o que você vai usar na prática:

Dois pontos merecem destaque. Primeiro, {QueryString} retorna a busca real do usuário, não apenas a palavra-chave correspondente. Se você é novo nos parâmetros UTM, o guia Os 5 parâmetros UTM explicados cobre o que cada campo faz antes de começar a preenchê-los com macros. O Google Ads removeu o repasse de consultas de busca há anos por "privacidade". A Microsoft ainda oferece isso. É uma vantagem competitiva real para análise de intenção de busca — use em um parâmetro personalizado se sua stack de analytics suportar.

Segundo, {Network} retorna o para propriedades próprias do Bing e s para parceiros de sindicação (Yahoo, AOL, DuckDuckGo). Se você está veiculando busca sindicada e se perguntando por que os CPCs são mais baixos mas as taxas de conversão estão despencando, {Network} te diz exatamente qual tráfego é de parceiros. Em uma campanha no ano passado, 61% do gasto ia para parceiros de sindicação com uma taxa de conversão de 0,3% enquanto o Bing próprio convertia a 2,8%. Sem {Network} no UTM, isso teria sido invisível.

Para a referência completa de macros, veja a documentação de parâmetros de rastreamento do Microsoft Ads.

Como configurar um Tracking Template no Microsoft Ads?

O Tracking Template no Microsoft Ads funciona de forma idêntica ao conceito do Google — configure no nível da conta e todos os anúncios herdam automaticamente.

Navegue até: Microsoft Ads → Todas as Campanhas → Configurações (ícone de engrenagem) → Opções no nível da conta → Modelo de rastreamento

O modelo do Método Clean Signal para Microsoft Ads:

{lpurl}?utm_source=bing-{Network}&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_term={Keyword}&utm_id={CampaignId}

{lpurl} é a macro da Microsoft para a URL da página de destino — conceito idêntico ao Google, nome idêntico. O sistema substitui sua URL Final no momento do clique.

Detalhando o que acontece:

1. utm_source=bing-{Network} combina o "bing" estático com o tipo de rede dinâmico. Você verá bing-o (Bing próprio) ou bing-s (sindicado) no GA4. Essa única letra é a diferença entre saber e adivinhar para onde vai seu dinheiro.

2. utm_medium=paid_search corresponde ao Agrupamento de Canais Padrão do GA4. Não cpc, não bing, não ppc. Bem — cpc funciona também. Mas paid_search é mais claro nos relatórios e ainda mapeia corretamente. Escolha um e mantenha-o em todas as plataformas de busca paga.

3. utm_id={CampaignId} é inegociável para importação de dados de custo no GA4. IDs numéricos sobrevivem a renomeações de campanha. "Q1 Brand Terms" vira "H1 Brand Campaign 2026" em alguma faxina de primavera, mas {CampaignId} continua 12345678 para sempre.

Após inserir o modelo, o Microsoft Ads fornece um botão de Teste. Use-o. A interface valida que todas as macros se resolvem corretamente antes de salvar.

Um ponto de atenção: o Microsoft Ads suporta modelos de rastreamento nos níveis de conta, campanha, grupo de anúncios, palavra-chave e anúncio. Níveis mais baixos sobrescrevem os mais altos. Se alguém da sua equipe configurar um modelo no nível de campanha para um teste e esquecer de remover, essa campanha ignora a configuração do nível da conta. Faça auditorias ocasionais — filtre por modelo de rastreamento no editor em massa para identificar sobreposições. O guia de governança UTM explica como construir processos de auditoria que detectam esses problemas antes que corrompam seus dados por meses.

O que é MSCLKID e como se compara ao GCLID?

MSCLKID (Microsoft Click Identifier) é o equivalente da Microsoft ao GCLID do Google — um ID de clique único gerado automaticamente e adicionado às URLs quando o auto-tagging está habilitado no Microsoft Ads. Parece ?msclkid=abc123def456... e passa dados no nível do clique para a tag UET (Universal Event Tracking) da Microsoft.

A comparação:

O GA4 pode importar dados MSCLKID se você vincular sua conta do Microsoft Ads no painel de administração do GA4. Mas isso cobre apenas o GA4 — não seu CRM, nem seu dashboard de BI, nem sua atribuição de terceiros.

E assim como o GCLID, a Proteção de Rastreamento de Links do iOS 17 da Apple remove o MSCLKID das URLs em Mail, Mensagens e na navegação privada do Safari. Os parâmetros UTM passam sem serem afetados. Segundo a documentação da Apple, a Proteção de Rastreamento de Links mira especificamente em identificadores de clique conhecidos.

Conclusão: ative o auto-tagging para MSCLKID e adicione parâmetros UTM via Tracking Template. Eles coexistem sem conflito.

Quais são as diferenças entre o setup UTM do Microsoft Ads e do Google Ads?

Os conceitos são idênticos. Os detalhes não. E os detalhes são onde o rastreamento quebra.

O maior erro? Copiar o Tracking Template do Google Ads no Microsoft Ads sem mudar a capitalização das macros. {campaignid} no Microsoft Ads não resolve — passa como o literal {campaignid}. Seus relatórios do GA4 mostrarão valores de campanha como {campaignid}_{adgroupid} em vez de IDs reais. Eu já vi isso em três contas de clientes diferentes. Todas eram cópia-cola do Google Ads.

Se você gerencia ambas as plataformas, o guia UTM para Google Ads cobre o setup específico do Google. A estrutura é paralela, mas as macros não são intercambiáveis.

Dica pro: Selecione "Bing Ads" no Gerador UTM e a ferramenta preenche automaticamente macros PascalCase nos campos corretos — {CampaignId}_{AdGroupId} para campaign, {AdId} para content, {Keyword} para term. Sem risco de copiar acidentalmente a sintaxe em minúsculas do Google. Gera o formato completo do Tracking Template com {lpurl} pronto para o Microsoft Ads.

Quais modelos funcionam para cada tipo de campanha do Microsoft Ads?

Diferentes tipos de campanha expõem dados diferentes. O modelo no nível da conta cobre a maioria dos casos, mas aqui estão variantes otimizadas.

Campanhas de Search — dados de palavra-chave e tipo de correspondência disponíveis:

{lpurl}?utm_source=bing-{Network}&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_term={Keyword}_{MatchType}&utm_id={CampaignId}

Campanhas de Shopping — dados de produto são mais relevantes:

{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=shopping&utm_campaign={CampaignId}&utm_content={AdId}&utm_id={CampaignId}

Campanhas de Audience (Microsoft Audience Network) — inventário tipo display:

{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=display&utm_campaign={CampaignId}_{AdGroupId}&utm_content={AdId}&utm_id={CampaignId}

Performance Max — o equivalente PMax da Microsoft, lançado no final de 2025:

{lpurl}?utm_source=bing&utm_medium=paid_search&utm_campaign={CampaignId}&utm_id={CampaignId}

Uma nota sobre utm_medium para campanhas de Shopping. Usar shopping como medium é descritivo mas não corresponde a nenhum Agrupamento de Canais Padrão do GA4 — esse tráfego vai para "Não atribuído". Se você quer que o tráfego de Shopping seja classificado em Busca Paga no GA4, use paid_search ou cpc. A contrapartida: você perde a capacidade de filtrar Shopping separadamente nos relatórios padrão do GA4. Se isso importa para você, mantenha shopping e crie um grupo de canais personalizado no GA4 para lidar com isso.

Para equipes que gerenciam campanhas de busca no Google e no Microsoft, valores consistentes de utm_medium entre plataformas simplificam o reporting. Use paid_search para ambas — depois utm_source=google vs utm_source=bing as distingue claramente. O guia de convenções de nomenclatura UTM mostra como construir um sistema de nomenclatura multiplataforma que não desmorona quando você adiciona uma terceira ou quarta rede de anúncios.

Como importar o Google Ads no Microsoft Ads (e o que acontece com os UTM)?

O Microsoft Ads tem um recurso de importação do Google Ads integrado. Muitos anunciantes o usam para espelhar suas campanhas do Google no Bing com um clique. Conveniente. Mas aqui está o problema: a importação copia a estrutura da campanha, lances e textos — mas NÃO traduz as macros do Tracking Template.

Se seu Tracking Template do Google Ads usa {campaignid} (minúsculas), essa string exata é importada para o Microsoft Ads. Ela não vai resolver. Seu tráfego do Bing terá valores UTM quebrados.

Após cada importação do Google Ads:

1. Vá para o Tracking Template no nível da conta no Microsoft Ads
2. Substitua o modelo do Google pela versão PascalCase da Microsoft
3. Teste o modelo usando o validador integrado da Microsoft

Isso leva 60 segundos. Pular isso custa meses de dados de atribuição quebrados. Não é hipotético — o próprio blog de publicidade da Microsoft aponta isso como um dos principais problemas de migração.

Como configurar UTM do Microsoft Ads no Gerador UTM

Abra o Gerador UTM e selecione Bing Ads no dropdown de rede de anúncios. A ferramenta preenche todos os campos com macros PascalCase seguindo o Método Clean Signal.

O fluxo de trabalho:

1. Insira a URL da sua página de destino
2. Selecione Bing Ads no dropdown de rede
3. Source é preenchido automaticamente com bing — o valor Clean Signal recomendado
4. Medium mostra paid_search — compatível com canais do GA4
5. Campaign mostra {CampaignId}_{AdGroupId} — IDs numéricos que sobrevivem a renomeações
6. Content mostra {AdId} — rastreamento no nível do anúncio
7. Term mostra {Keyword} — dados de palavra-chave
8. UTM ID mostra {CampaignId} — necessário para importação de custo no GA4
9. Copie o Tracking Template gerado (inclui o prefixo {lpurl})
10. Cole no Tracking Template no nível da conta do Microsoft Ads

Salve como modelo no Gerador UTM. Compartilhe a URL do modelo com sua equipe para que todos usem parâmetros UTM do Bing idênticos — sem mais confusão entre PascalCase e minúsculas entre membros do time.

O gerador segue o Princípio 1 do Método Clean Signal (Falar a linguagem do GA4) com o medium paid_search correto, o Princípio 4 (Automatizar ou se arrepender) com macros dinâmicas, e o Princípio 7 (Nenhuma campanha sem ID) com utm_id={CampaignId}.

FAQ

O que é MSCLKID no Microsoft Ads?

MSCLKID (Microsoft Click Identifier) é um parâmetro único que o Microsoft Ads adiciona automaticamente às URLs de clique em anúncios quando o auto-tagging está habilitado. Ele passa dados de atribuição no nível do clique para a tag UET da Microsoft e pode ser importado para o GA4 vinculando sua conta do Microsoft Ads. O MSCLKID funciona dentro do ecossistema da Microsoft, mas não é legível por CRMs, ferramentas de BI ou plataformas de atribuição de terceiros — por isso os parâmetros UTM ainda são necessários junto a ele.

Qual é a sintaxe correta das macros para UTM no Microsoft Ads?

O Microsoft Ads usa PascalCase entre chaves simples: {CampaignId}, {AdGroupId}, {Keyword}. Isso é diferente do Google Ads, que usa minúsculas: {campaignid}, {adgroupid}, {keyword}. Copiar as macros em minúsculas do Google para o Microsoft Ads é o erro UTM mais comum no Bing — as macros não vão resolver e aparecerão como strings de texto literal nos seus relatórios de analytics.

O Microsoft Ads suporta auto-tagging como o Google Ads?

Sim. O auto-tagging do Microsoft Ads adiciona MSCLKID às URLs de clique, similar a como o Google Ads usa GCLID. Ative em Microsoft Ads em Biblioteca Compartilhada → Opções no nível da conta → Tag automática. O GA4 suporta importação de dados MSCLKID quando você vincula sua conta do Microsoft Advertising. Assim como o GCLID, o MSCLKID é removido pela Proteção de Rastreamento de Links do iOS 17 da Apple em Mail, Mensagens e na navegação privada do Safari.

Onde adiciono o Tracking Template no Microsoft Ads?

Navegue até Todas as Campanhas → Configurações (ícone de engrenagem) → Opções no nível da conta → Modelo de rastreamento. Inserir o modelo no nível da conta aplica-o automaticamente a todas as campanhas. O Microsoft Ads também permite modelos nos níveis de campanha, grupo de anúncios, palavra-chave e anúncio — níveis mais baixos sobrescrevem os mais altos. O nível da conta é o padrão correto, a menos que você precise de parâmetros diferentes para tipos de campanha específicos como Shopping ou Audience Network.

Posso usar o mesmo modelo UTM para Google Ads e Microsoft Ads?

Não. A sintaxe das macros é diferente. O Google Ads usa minúsculas ({campaignid}) e o Microsoft Ads usa PascalCase ({CampaignId}). As macros de nome de campanha também diferem: {campaignname} no Google vs {Campaign} no Microsoft. Os valores de retorno de rede também são diferentes — o Google retorna g, s, d enquanto a Microsoft retorna o, s. Você precisa de modelos específicos por plataforma. Use convenções de nomenclatura consistentes para utm_medium e utm_source em ambas para manter os relatórios do GA4 limpos.

O que acontece com os parâmetros UTM ao importar campanhas do Google Ads para o Microsoft Ads?

A importação copia a estrutura da campanha, lances e textos, mas não traduz as macros do Tracking Template. As macros em minúsculas do Google como {campaignid} aparecerão como strings literais no Microsoft Ads — elas não vão resolver para valores reais. Após cada importação do Google Ads, substitua o Tracking Template pelos equivalentes PascalCase da Microsoft e teste usando o validador integrado. Esse passo de 60 segundos evita meses de atribuição quebrada.

O Microsoft Ads tem um equivalente ao parâmetro do Google?

Sim — e é de fato uma vantagem. O Microsoft Ads fornece {QueryString}, que retorna a busca exata que o usuário digitou. O Google Ads removeu esse nível de transparência nas consultas de busca. {QueryString} é valioso para análise de intenção de busca e pode ser adicionado como parâmetro personalizado no seu Tracking Template. Atenção: dados no nível de consulta podem aumentar significativamente o comprimento da URL para buscas de cauda longa.

Qual utm_medium devo usar para o Microsoft Ads?

Use paid_search ou cpc para campanhas de Search — ambos correspondem ao Grupo de Canal Padrão de Busca Paga do GA4. Para campanhas de Shopping, cpc ou paid_search garante a classificação no GA4, enquanto shopping é mais descritivo mas vai para "Não atribuído". Para campanhas de Audience Network, use display para corresponder ao grupo de canais Display do GA4. Evite bing, ppc, sem ou search-ads — o GA4 não vai classificá-los corretamente.

Configure o rastreamento UTM do Microsoft Ads corretamente da primeira vez — abra o Gerador UTM, selecione Bing Ads e copie um Tracking Template completo com macros PascalCase corretas em menos de 30 segundos. Gratuito, sem necessidade de conta.