왜 대부분의 이메일 캠페인에서 UTM 추적이 망가져 있을까
Litmus의 2025 State of Email 보고서에 따르면, 이메일 마케팅은 1달러 투자 대비 36달러의 수익을 창출합니다. 하지만 그건 업계 평균입니다. 여러분의 실제 ROI는 어떨까요? 아마 정확히 모를 겁니다. 이메일 UTM 추적이 일관성이 없거나, 불완전하거나, 아예 잘못되어 있기 때문입니다.
작년에 Klaviyo를 사용하는 DTC 브랜드의 UTM 데이터를 감사했습니다. 이메일 트래픽에 utm_source 값이 무려 14가지나 있었습니다. email, Email, klaviyo, Klaviyo, newsletter, Newsletter, email_marketing, e-mail, 그리고 6가지 더 창의적인 철자들이었습니다. GA4는 이 모든 것을 별개의 소스로 처리했습니다. "이메일 채널" 성과는 획득 보고서의 수십 줄에 흩어져 있었고, 팀원 누구도 이를 인지하지 못했습니다.
수정 방법은 간단합니다. 다만 어떤 플랫폼을 사용하느냐에 따라 구체적인 방법이 다릅니다. Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, eSputnik은 각각 UTM 파라미터를 다르게 처리하고, 각자의 함정이 있습니다.
이메일용 UTM 파라미터를 어떻게 구성해야 할까
이메일에 올바른 utm_medium 값은 email입니다. e-mail도, newsletter도, Email도, e_mail도 아닙니다. 그냥 소문자 email입니다. GA4의 기본 채널 그룹핑은 utm_medium이 email과 정확히 일치할 때 트래픽을 "Email" 채널로 분류합니다. 조금이라도 다르면 "Unassigned(미분류)"로 빠집니다.
모든 이메일 플랫폼에서 통하는 템플릿입니다.
utm_source={esp_name}
utm_medium=email
utm_campaign={campaign_slug}
utm_content={link_description}
Mailchimp 주간 뉴스레터 실제 예시:
utm_source=mailchimp
utm_medium=email
utm_campaign=weekly_digest_2026-04-21
utm_content=hero_cta
Klaviyo 장바구니 이탈 플로우 실제 예시:
utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign=abandoned_cart_reminder_1
utm_content=product_image
utm_source는 플랫폼 이름이지 "email"이 아닙니다. "email"은 utm_medium의 역할입니다. 이 둘을 혼동하는 것이 이메일 UTM에서 가장 흔한 실수이며, 제가 검토한 이메일 UTM 문자열의 약 40%가 여기서 틀렸습니다. 클린 시그널 메서드의 "소스는 플랫폼을 의미한다" 원칙은 명확합니다. utm_source는 트래픽을 누가 보냈는지, utm_medium은 어떻게 보냈는지를 답합니다.
| 필드 | 입력할 값 | 입력하면 안 되는 값 |
|---|---|---|
utm_source | mailchimp, klaviyo, hubspot, esputnik | email, newsletter, e-mail |
utm_medium | email | 플랫폼 이름, 캠페인 이름 |
utm_campaign | 캠페인 슬러그: spring_sale_2026, weekly_digest_04 | 일반적인 "email"이나 문장 |
utm_content | 링크 식별자: hero_cta, footer_link, product_card_2 | 캠페인 이름 반복 |
utm_term | 선택사항: 오디언스 세그먼트 vip_customers, churned_30d | 키워드(그건 유료 검색용) |
팁: UTM Generator에는 "다이렉트 메시지(이메일/SMS)" 프리셋이 있어
utm_medium=email을 자동으로 채워주고, 주요 ESP별 권장 소스 값을 보여줍니다. "
Mailchimp에서 UTM 추적을 설정하는 방법
Mailchimp에는 모든 링크에 자동으로 파라미터를 추가하는 내장 UTM 추적 기능이 있습니다. 문제는 Mailchimp의 기본 UTM 값이 GA4 모범 사례를 따르지 않는다는 점입니다.
캠페인에서 "Google 애널리틱스 링크 추적"을 활성화하면 Mailchimp가 추가하는 내용:
utm_source=mailchimp
utm_medium=email
utm_campaign={설정의_캠페인_이름}
파라미터 3개입니다. utm_content는 없고, 뉴스레터의 링크 6개 중 어느 것을 클릭했는지 알 방법이 없습니다.
더 나은 방법——수동 UTM 재정의:
- 캠페인 빌더에서 설정 및 추적으로 이동
- "Google 애널리틱스 링크 추적" 체크 해제(자동 추가 비활성화)
- 이메일 본문의 각 링크에 직접 UTM 파라미터 추가
또는 utm_source와 utm_medium의 자동 추적은 유지하면서 개별 링크에 수동으로 utm_content를 추가해 구분하는 방법도 있습니다.
https://yoursite.com/sale?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=spring_promo_2026&utm_content=hero_button
https://yoursite.com/sale?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=spring_promo_2026&utm_content=footer_text_link
Intuit의 2025년 연간 보고서 기준으로 Mailchimp 활성 사용자는 약 1,100만 명입니다. 대부분이 기본 자동 추적에만 의존하고 utm_content를 추가하지 않습니다. 즉, 히어로 CTA, 사이드바 배너, 푸터 링크 중 어느 것이 전환을 이끌었는지 알 수 없다는 뜻입니다.
Mailchimp 머지 태그의 경우, *|CAMPAIGN_UID|*를 utm_id로 사용하면 캠페인 이름을 변경해도 깨지지 않는 안정적인 식별자를 얻을 수 있습니다.
Klaviyo는 UTM 파라미터를 어떻게 처리할까
Klaviyo는 기본적으로 모든 추적 링크에 UTM 파라미터를 추가하며, 대부분의 ESP보다 잘 처리합니다. Klaviyo가 기본으로 추가하는 내용:
utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign={캠페인_또는_플로우_이름}
Klaviyo는 캠페인 이름을 자동으로 슬러그화합니다. 공백은 +로 변환되고, 플랫폼에서 설정한 이름이 사용됩니다. 대부분 괜찮지만, URL에서 + 인코딩은 브라우저와 분석 도구에 따라 동작이 달라집니다. 공백으로 해석하기도 하고 그대로 유지하기도 합니다.
커스터마이즈 위치:
- 캠페인: 캠페인 → 설정 → UTM 추적 섹션
- 플로우: 플로우의 각 이메일에는 해당 이메일의 설정 탭에 독자적인 UTM 설정이 있음
Klaviyo는 utm_content를 자동 생성하지 않습니다. 링크마다 수동으로 추가해야 합니다.
?utm_source=klaviyo&utm_medium=email&utm_campaign=abandoned_cart_step_1&utm_content=return_to_cart_button
Klaviyo 전용 팁: 플로우에서는 utm_campaign에 플로우 단계를 포함하세요. 이메일 3개로 구성된 장바구니 이탈 시퀀스라면 abandoned_cart_step_1, abandoned_cart_step_2, abandoned_cart_step_3로 설정해야 합니다. 이렇게 하지 않으면 세 이메일이 모두 같은 캠페인에 귀속되어 어떤 리마인더가 실제로 전환을 이끌었는지 알 수 없습니다.
Klaviyo의 2025년 벤치마크 데이터에 따르면, 장바구니 이탈 플로우의 평균 전환율은 3.33%입니다. 하지만 1단계는 보통 3단계보다 2~4배 높은 성과를 냅니다. UTM 캠페인 값으로 단계를 구분해야만 그 차이를 볼 수 있습니다.
HubSpot에서 UTM을 설정하는 방법
HubSpot은 자체 분석 시스템으로 이메일 클릭을 내부적으로 추적합니다. 하지만 GA4도 함께 사용한다면 UTM 파라미터가 필요합니다. HubSpot은 Google 애널리틱스로 데이터를 자동 전송하지 않습니다.
두 가지 방법:
방법 1: HubSpot 내장 추적 URL 빌더
설정 → 추적 및 분석 → 추적 URL로 이동하여 다음 정보로 추적 URL 생성:
- 소스:
hubspot - 미디엄:
email - 캠페인: 캠페인 식별자
HubSpot이 파라미터가 포함된 전체 URL을 생성합니다.
방법 2: 각 링크에 수동으로 파라미터 추가
더 세밀한 제어가 가능합니다. 링크마다 utm_content를 추가해 어떤 CTA가 효과적인지 추적할 수 있습니다.
HubSpot Marketing Hub에는 특이한 점이 있습니다. 이메일에서 "URL에 추적 추가" 토글을 사용하면, 캠페인 이름을 입력한 그대로—공백과 대소문자 포함—사용해 utm_ 파라미터를 앞에 붙입니다. "Spring Sale 2026"이라는 캠페인 이름은 URL에서 utm_campaign=Spring%20Sale%202026이 됩니다.
공백이 %20으로 인코딩되고, 대소문자가 섞입니다. GA4 데이터를 분산시키는 전형적인 사례입니다.
해결 방법: 이메일을 생성하기 전에 항상 소문자와 언더스코어로 캠페인 이름을 설정하세요. 예: spring_sale_2026. 또는 HubSpot의 자동 UTM을 비활성화하고 파라미터를 직접 구성합니다.
HubSpot의 2025년 연간 보고서에 따르면 연간 390억 건 이상의 이메일을 처리합니다. HubSpot CRM과 GA4를 함께 사용하는 B2B 기업에게 적절한 UTM 추적은 GA4의 "어떤 이메일이 이 웹사이트 방문을 생성했는가"와 HubSpot의 "어떤 연락처가 고객이 되었는가"를 연결하는 다리입니다.
eSputnik(Yespo) UTM 설정은 어떻게 할까
eSputnik은 현재 Yespo로 리브랜딩되었으며, 우크라이나에서 가장 널리 쓰이는 ESP로 동유럽 전역으로 성장 중입니다. 이메일, SMS, Viber, 웹 푸시를 통해 월 70억 건 이상의 메시지를 전송합니다.
eSputnik에는 캠페인 설정에 자동 UTM 추적이 있습니다.
- 메시지 설정 → Google 애널리틱스 추적으로 이동
- 추적 활성화——eSputnik이
utm_source,utm_medium,utm_campaign추가 - 기본값:
utm_source=eSputnik,utm_medium=email,utm_campaign={메시지_이름}
문제점: 기본 utm_source=eSputnik은 대문자 "E"와 "S"를 사용합니다. GA4는 대소문자를 구분합니다. utm_source=esputnik(소문자) 링크가 혼재하면 GA4는 이를 두 개의 다른 소스로 취급합니다.
해결 방법: 캠페인 설정에서 기본 소스를 esputnik(소문자)으로 재정의합니다. 또는 UTM 설정 패널에서 전체 계정의 글로벌 기본값을 설정할 수 있습니다.
eSputnik은 UTM의 동적 변수도 지원합니다.
utm_source=esputnik
utm_medium=email
utm_campaign=${campaign_name}
utm_content=${link_name}
${variable} 구문은 eSputnik 전용입니다. Mailchimp의 *|MERGE_TAG|* 형식이나 Klaviyo의 Jinja 스타일 {{ variable }}과 혼동하지 마세요.
트랜잭션 이메일에도 UTM 태그를 달아야 할까
간단히 답하면: 네, 하지만 방식이 달라야 합니다.
트랜잭션 이메일——주문 확인, 비밀번호 재설정, 배송 알림——은 마케팅 캠페인이 아닙니다. 하지만 웹사이트 방문을 발생시킵니다. UTM 파라미터 없이는 그 방문이 GA4에서 "Direct" 트래픽으로 나타나 다이렉트 채널을 과대평가하고 어트리뷰션을 복잡하게 만듭니다.
합리적인 접근법:
utm_source=klaviyo
utm_medium=email
utm_campaign=transactional_order_confirmation
utm_content=track_order_button
utm_medium=transactional을 사용하는 팀도 있지만, 그러지 마세요. GA4에는 "Transactional" 채널 그룹핑이 없습니다. utm_medium=email을 사용하고 구분은 utm_campaign에서 하세요.
생각해볼 만한 예외가 하나 있습니다. 기존 고객 대상 리인게이지먼트 이메일입니다. 클린 시그널 메서드는 UTM이 퍼스트 터치 어트리뷰션을 덮어쓰는 것에 대해 경고합니다. 누군가 12달러짜리 Google 광고 클릭으로 처음 방문했는데, UTM이 달린 "돌아오세요" 이메일을 보내면, 다음 방문은 유료 광고가 아닌 이메일에 귀속됩니다. 기존 리드에 대한 CRM 트리거 후속 이메일에는 UTM 파라미터를 생략하거나 원본 소스를 유지하기 위해 커스텀 파라미터를 사용하는 것을 고려하세요.
이메일 플랫폼별 UTM 파라미터 비교
| 기능 | Mailchimp | Klaviyo | HubSpot | eSputnik(Yespo) |
|---|---|---|---|---|
| 자동 UTM 추가 | 있음(토글) | 있음(기본 ON) | 있음(토글) | 있음(토글) |
| 기본 utm_source | mailchimp | klaviyo | 커스터마이즈 가능 | eSputnik(대소문자 주의!) |
| 기본 utm_medium | email | email | email | email |
| 링크별 utm_content | 수동만 | 수동만 | 수동만 | 수동 또는 ${link_name} |
| 동적 캠페인 이름 | *|CAMPAIGN_UID|* | 자동 슬러그화 | 캠페인 이름 그대로 | ${campaign_name} |
| 대소문자 처리 | 소문자 | 소문자(대부분) | 원본 대소문자 유지 | 원본 대소문자 유지 |
| 값의 공백 처리 | 언더스코어 | + 인코딩 | %20 인코딩 | 언더스코어 |
| 플로우/자동화 UTM | 제한적 | 단계별 설정 | 이메일별 설정 | 메시지별 설정 |
차이는 작지만 쌓입니다. 2~3개의 ESP를 동시에 운영하는 팀(예: 뉴스레터는 Mailchimp, 이커머스 플로우는 Klaviyo)은 두 플랫폼에서 동일한 명명 규칙을 강제하지 않으면 데이터가 분산됩니다.
팁: UTM Generator에서 UTM 템플릿을 한 번 만들고, URL로 팀과 공유해 모든 ESP의 유일한 기준으로 사용하세요. 템플릿 링크가 모든 파라미터를 자동으로 불러옵니다. "
klaviyo인지Klaviyo인지" 논쟁은 이제 끝입니다.
이메일 마케팅에서 흔한 UTM 실수들
실수 1: utm_source=email 사용
"email"은 미디엄이지 소스가 아닙니다. 소스는 플랫폼입니다: Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, ConvertKit, Brevo. utm_source=email로 설정하면 어떤 ESP가 트래픽을 보냈는지 전혀 알 수 없습니다. 다음 분기에 ESP를 바꾸면 과거 데이터는 의미를 잃습니다.
실수 2: 모든 이메일에 같은 utm_campaign 사용
utm_campaign=newsletter를 2년 동안 200개 이상의 서로 다른 이메일에 사용한 계정을 봤습니다. 사무실의 모든 문서를 "문서"라는 폴더에 넣는 것과 같습니다. 캠페인 필드는 특정 발송을 식별해야 합니다: weekly_digest_2026-04-21, product_launch_spring, abandoned_cart_step_2.
실수 3: utm_content 차별화 없음
일반적인 마케팅 이메일에는 클릭 가능한 요소가 4~8개 있습니다. 헤더 로고, 히어로 CTA, 상품 카드, 텍스트 링크, SNS 아이콘, 푸터 링크. 이 모든 것이 동일한 UTM 문자열을 공유하면 GA4에서는 "이 이메일에서 14클릭"이 보이지만 실제로 무엇을 클릭했는지는 전혀 알 수 없습니다. 히어로 버튼인지 하단의 작은 글씨인지 말이죠.
실수 4: 자동화 플로우 누락
캠페인에는 UTM을 설정하면서 플로우(웰컴 시리즈, 장바구니 이탈, 구매 후 시퀀스)는 잊어버리는 팀이 있습니다. 이커머스에서 플로우는 이메일 수익의 30~50%를 차지하는 경우가 많으며(Klaviyo의 2025년 벤치마크가 이 범위를 보고함), 그 막대한 수익이 제대로 된 어트리뷰션 없이 있는 셈입니다.
실수 5: 내부 트랜잭션 링크에 UTM 추가
utm_source=hubspot&utm_medium=email&utm_campaign=password_reset이 달린 비밀번호 재설정 이메일——이는 사용자의 라스트 터치 어트리뷰션을 덮어씁니다. 오가닉 검색 방문으로 전환 직전에 있던 사람이 세션 중간에 "비밀번호 재설정"을 클릭하면 이메일 전환처럼 보입니다. 트랜잭션 이메일의 UTM은 선택적으로, 주로 마케팅 관련 페이지로 연결되는 링크에만 사용하세요.
발송 전 이메일 UTM 파라미터를 테스트하는 방법
자신에게 테스트 이메일을 보내고 모든 링크를 클릭해 확인합니다.
- 랜딩 페이지 URL에 전체 UTM 문자열이 포함되어 있는가
- 파라미터가 소문자이고 공백이나 특수문자가 없는가
- GA4 실시간 보고서 → 트래픽 소스에
utm_source와utm_medium이 표시되는가 - 클릭한 각 링크의
utm_content값이 다른가
테스트에는 GA4의 DebugView가 더 유용합니다. GA4 Debugger Chrome 확장 프로그램을 설치하고, 테스트 이메일 링크를 클릭하면 모든 UTM 파라미터가 포함된 page_view 이벤트가 실시간으로 도착하는 것을 볼 수 있습니다.
한 가지 더, 사람들이 자주 건너뛰는 것: URL 단축 후 링크 테스트입니다. 이메일에서 링크를 단축하는 경우(일부 ESP는 클릭 추적을 위해 기본으로 이를 수행), 단축 URL이 리다이렉트 체인을 통해 UTM 파라미터를 유지하는지 확인하세요. 일부 URL 단축기는 쿼리 파라미터를 제거합니다. 그러면 공들여 만든 UTM 문자열이 아무 소용이 없어집니다.
UTM 명명 규칙 프레임워크 전체와 팀이 일관성을 유지하는 방법에 대해서는 해당 가이드에서 세 가지 주요 모델과 각각의 최적 사용 사례를 다룹니다.
자주 묻는 질문
Mailchimp UTM 파라미터가 GA4에서 작동하나요?
네. Mailchimp의 내장 Google 애널리틱스 추적은 모든 링크에 utm_source=mailchimp, utm_medium=email, utm_campaign을 추가합니다. GA4는 페이지 로드 시 이 파라미터를 자동으로 읽습니다. GA4에서 별도 설정은 필요하지 않지만 GA4 속성 설정에서 향상된 측정이 활성화되어 있는지 확인하세요.
이메일 유형에 따라 다른 utm_source 값을 사용할 수 있나요?
물론입니다. 뉴스레터에는 utm_source=mailchimp, 플로우 및 트랜잭션 이메일을 모두 운영한다면 utm_source=klaviyo를 사용할 수 있습니다. 일부 팀은 플랫폼이 아닌 유형으로 구분하기 위해 utm_source=newsletter나 utm_source=crm_email을 선호하기도 합니다. 하나의 패턴을 선택하고 조직 전체에서 일관성 있게 사용하세요.
이메일에 UTM 파라미터를 추가하지 않으면 어떻게 되나요?
UTM 파라미터 없는 이메일 클릭은 GA4에서 "Direct" 트래픽으로 표시됩니다. GA4가 Gmail 같은 이메일 클라이언트의 참조를 감지할 수 있는 경우도 있지만 신뢰도가 낮습니다. 대부분의 이메일 클라이언트는 HTTP 리퍼러 헤더를 제거하거나 숨깁니다. UTM 없이는 일반적으로 웹사이트 트래픽의 15~25%를 차지하는 채널의 어트리뷰션을 잃게 됩니다.
utm_campaign이 이메일 제목과 일치해야 하나요?
아니요. 제목은 A/B 테스트마다 바뀌고, 공백, 구두점, 대소문자가 섞여 있습니다. 깔끔하게 슬러그화된 캠페인 식별자를 사용하세요. "🌸 Spring Sale Is HERE! 40% OFF" 대신 spring_sale_2026_announcement를 사용합니다. 캠페인 필드는 GA4 보고서를 위해 기계가 읽을 수 있는 형식이어야 하며, 사람이 읽는 마케팅 문구가 아닙니다.
이메일에서 어떤 링크가 클릭되었는지 어떻게 추적하나요?
각 링크에 설명적인 값의 utm_content를 사용합니다: hero_cta, product_card_1, footer_link, social_instagram. 이메일의 각 고유 링크에 고유한 utm_content 값을 부여하면서 utm_source, utm_medium, utm_campaign은 동일하게 공유합니다.
자동화된 이메일 플로우에 별도의 UTM 파라미터가 필요한가요?
네. 플로우의 각 이메일에는 별도의 utm_campaign 값이 있어야 합니다. 3단계 장바구니 이탈 플로우의 경우 abandoned_cart_step_1, abandoned_cart_step_2, abandoned_cart_step_3를 사용합니다. 이렇게 해야 모든 플로우 이메일을 한 버킷에 묶지 않고 어떤 단계가 실제로 수익을 회복하는지 측정할 수 있습니다.
utm_term이 이메일 마케팅에 유용한가요?
utm_term은 유료 검색 키워드를 위해 설계되었지만, 이메일에서는 오디언스 세분화에 잘 활용할 수 있습니다. 어떤 구독자 세그먼트가 이메일을 받았는지 추적하는 데 사용합니다: utm_term=vip_customers, utm_term=churned_60d, utm_term=new_subscribers. 이렇게 하면 커스텀 디멘션 없이도 GA4 보고서에 세분화 차원을 추가할 수 있습니다.
UTM 파라미터가 이메일 링크를 깨뜨리지 않게 하려면 어떻게 해야 하나요?
UTM 값의 특수문자는 항상 URL 인코딩하세요. 파라미터 값에 &, =, ?, #, 공백을 사용하지 마세요. 구분자로는 하이픈이나 언더스코어를 사용합니다. 전체 발송 목록에 보내기 전에 테스트 이메일의 모든 링크를 클릭해 확인하세요. UTM 생성기로 링크를 만들면 인코딩이 자동으로 처리되어 문법 오류를 방지합니다.